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2025年的中国旅游市场正迎来前所未有的复苏与变革。上半年国内居民出游人次达32.85亿，同比增长20.6%，这一数字背后隐藏着怎样的行业逻辑？本文将从OTA平台竞争格局、旅游消费新趋势和AI技术赋能三大维度，为您剖析中国在线旅游市场的现状与未来。随着体验式旅游崛起、跨境游复苏和AI技术应用深化，这个万亿美元级的市场正在经历怎样的结构性变化？让我们一探究竟。
关键词：在线旅游、OTA平台、旅游消费、AI赋能、跨境旅游、体验式旅游
一、OTA平台：从"一超多强"到生态化竞争
中国在线旅游市场经过二十余年发展，已形成以携程为龙头，同程旅行、飞猪等多强并存的竞争格局。截至2025年10月，携程集团市值达3562亿元人民币，远超国内同行，甚至与国际巨头Booking（12154亿元人民币）和Expedia（1973亿元人民币）同台竞技。这种格局的形成源于OTA平台独特的商业模式——连接碎片化的上游资源与分散的下游需求。
上游资源的分散性为OTA平台创造了生存空间。在航空领域，尽管南航、中航、东航三大集团市场份额合计超过60%，但各集团旗下整合了众多地方航司，消费者需要一站式比价平台。酒店业同样如此，2024年底我国酒店业门店数达34.87万家，客房数1764万间，但连锁化率仅为26.75%（按门店数计）。华住、锦江、首旅三大酒店集团合计市场份额不足10%，大量单体酒店需要通过OTA平台获客。
下游消费的个性化和非标化则强化了OTA平台的价值。2024年中国国内游达56亿人次，游客决策越来越注重体验，县域旅游、冰雪旅游、"旅游+演艺"等新业态快速轮动。这种趋势下，OTA平台通过提供个性化产品组合，满足不同人群需求。数据显示，2024年中国旅游在线交易率达51.5%，其中交通、门票领域在线交易率超80%，酒店在线交易率仍在快速攀升。
二、新消费趋势：从休闲游到体验游的范式转变
中国旅游市场正经历从休闲度假到体验旅游的深刻转型。这一转变催生了"旅游+娱乐"的新业态，2025年二季度携程相关业务同比翻倍增长。年轻人不再满足于传统的观光旅游，而是追求与演唱会、展览、体育赛事等结合的复合型体验。OTA平台敏锐捕捉这一变化，在APP中嵌入"演出/展览"等模块，提供一站式的"玩乐"解决方案。
银发旅游市场同样呈现爆发式增长。据携程数据，2025年二季度其"老友会"用户及GMV相较2024年底增长超100%。针对老年群体，平台开发了摄影之旅、文化沉浸体验、健康养生等主题产品，通过小团定制保障服务质量。这一市场的潜力巨大，预计未来3-5年将达到万亿美元规模。
跨境游特别是入境游的复苏成为另一大亮点。2025年上半年中国免签入境外国人达1364万人次，占入境外国人总量的71.2%，同比增长53.9%。携程数据显示，二季度入境游预订同比增长超100%，主要由韩国和东南亚客群驱动。与发达国家旅游业占GDP1-2%相比，中国目前不足0.5%，增长空间广阔。平台积极布局全球供应链，与澳大利亚、新西兰、中东等地旅游局建立战略合作，为跨境游提供基础设施支持。
三、技术赋能：AI重构旅游服务价值链
AI技术正在深刻改变OTA行业的服务模式和运营效率。2023年以来，各大平台相继推出AI工具：携程的"携程问道"大模型、同程的DeepTrip、飞猪的"问一问"等，这些创新不仅提升用户体验，也优化了平台运营。
携程的AI布局尤为前瞻，其"Intelli-Trip"系统能提供26种语言的翻译和客服，帮助合作酒店吸引国际游客。这套工具还赋能酒店捕捉入境需求、差异化经营，提高运营效率。技术赋能下，携程二季度国际OTA平台总预订同比增长超60%，入境游增速达100%。
AI还改变了旅游内容的生产和消费方式。传统的旅游攻略正在被个性化行程规划取代，用户只需输入简单需求，AI即可生成包含交通、住宿、景点在内的完整方案。马蜂窝的"旅游超级智能体"、途牛的"小牛"助手等，都在尝试通过AI重构行前决策流程。这种变革不仅提高了转化率，也降低了新用户的决策门槛。
常见问题解答（FAQs）
Q1：2025年中国旅游市场的规模有多大？
A：2025年上半年国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。在线交易率达51.5%，其中交通和门票在线交易率超80%。
Q2：OTA平台的竞争格局如何？
A：形成"一超多强"格局，携程市场份额领先，同程旅行、飞猪等紧随其后。截至2025年10月，携程市值3562亿元，同程也在快速成长，2025年上半年营收90.5亿元，同比增长11.5%。
Q3：AI如何改变旅游行业？
A：AI在行程规划、多语言服务、运营效率提升等方面发挥作用。如携程"Intelli-Trip"提供26种语言服务，同程DeepTrip支持9种语言的行程规划，这些工具正在重构旅游服务价值链。
Q4：跨境游市场有哪些新趋势？
A：2025年上半年免签入境外国人1364万人次，同比增长53.9%。携程二季度入境游增长超100%，出境酒店和机票预订已超过2019年同期的120%，国际市场成为新的增长点。
Q5：银发旅游市场潜力如何？
A：潜力巨大，携程"老友会"用户及GMV相较2024年底增长超100%。平台开发了摄影、文化、养生等主题产品，预计未来3-5年银发旅游将达万亿美元规模。
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报告介绍：本报告由中国平安于2025年10月20日发布，共34页，本报告包含了关于社会服务,情绪消费,OTA,出游的详细内容，欢迎下载PDF完整版。
