2025年旅游综合行业深度报告：东南亚旅游市场复苏强劲，跨境旅游收入增速超15%

东南亚旅游市场正迎来前所未有的复苏浪潮。随着国际边境全面开放和区域经济一体化加速，这片拥有6.7亿人口的区域正在重塑全球旅游格局。据最新数据显示，2023年东南亚主要国家旅游市场收入规模已突破2.5万亿元人民币，其中越南、马来西亚和泰国市场年复合增长率预计将分别达到15.4%、13.7%和12.1%，展现出强劲的增长动能。本报告将深入剖析东南亚旅游市场的结构性变化、数字化进程加速下的OTA竞争格局演变，以及中国游客对区域旅游经济的深远影响，为读者呈现一幅全面而细致的行业复苏图景。

东南亚旅游市场概况：复苏强劲且结构多元

东南亚地区作为全球旅游业的重要组成部分，其市场复苏态势远超全球平均水平。根据海通证券最新研究数据显示，2023年东南亚主要国家旅游市场总收入规模已突破2.5万亿元人民币，其中泰国以7164亿人民币的规模领跑区域市场，菲律宾、印度尼西亚分别以5507亿和5145亿人民币紧随其后。这一数据不仅标志着该地区旅游业已从疫情冲击中显著恢复，更预示着新一轮增长周期的开启。

从市场结构来看，东南亚各国呈现出明显的差异化特征。泰国作为区域旅游龙头，其63.9%的旅游收入来自入境旅游，中国游客占比接近四分之一，构成了其旅游经济的核心支柱。相比之下，越南旅游市场则呈现出以出境游为主导的独特结构，2023年出境旅游收入占比高达57.5%，反映出越南居民日益增强的跨境消费能力。菲律宾和印度尼西亚则展现出以内需为主的市场特点，本国旅游收入占比分别达到73.3%和64.4%，显示出强劲的国内旅游消费潜力。

表：2023年东南亚主要国家旅游市场关键指标对比

从复苏速度观察，各国表现参差不齐。马来西亚和越南市场尚未完全恢复至2018年水平，而印度尼西亚、泰国、菲律宾和新加坡的旅游收入已实现正增长，其中印度尼西亚以3.1%的年复合增长率位居首位。特别值得注意的是，尽管部分国家旅游人次尚未恢复至疫情前水平，但旅游消费额已普遍超越2019年基准，反映出游客人均消费水平的显著提升和旅游消费升级的明显趋势。

展望未来五年，Euromonitor预测数据描绘出一幅更为乐观的图景。2023-2028年间，越南、马来西亚和泰国市场的年复合增长率预计将分别达到15.4%、13.7%和12.1%，远高于全球平均水平。这一增长将主要由国际旅游驱动，特别是入境旅游的增速普遍高于出境旅游，预示着东南亚作为全球旅游目的地的吸引力将持续增强。分项数据显示，越南入境旅游预计将以18%的年复合增长率领跑区域市场，而马来西亚和泰国的入境游增速也将分别达到16.8%和14.7%，为区域旅游经济注入强劲动力。

数字化浪潮下的OTA竞争格局：国际巨头与本土品牌的角力

东南亚旅游市场的数字化转型正在以惊人的速度推进，线上旅游预订平台的渗透率持续攀升，彻底改变了传统旅游服务的生态格局。2024年数据显示，新加坡以65%的线上预订率领跑东南亚，马来西亚、印度尼西亚和泰国分别达到61%、58%和54%，即使是数字化程度相对较低的越南和菲律宾，线上化率也达到了40%以上。这一趋势不仅反映了消费者行为的深刻变革，也为在线旅游代理商(OTA)创造了巨大的市场机遇。

旅游服务商平台已成为东南亚消费者预订旅游产品的主流渠道。除泰国(50%)及菲律宾(51%)外，其余东南亚主要国家旅游服务商平台贡献的预订收入占比均超过60%，其中印度尼西亚以71%的占比位居区域首位。这种转变背后是东南亚消费者对数字化服务接受度的普遍提高，以及智能手机普及率和互联网覆盖率的大幅提升。值得注意的是，旅游服务商的崛起正在重塑产业链价值分配，传统旅行社的市场空间被持续压缩，新型平台型企业通过技术优势和规模效应获得了更大的议价能力。

表：东南亚主要国家OTA市场竞争格局(2024年前五名)

东南亚OTA市场呈现出"整体分散、局部集中"的竞争格局。除印度尼西亚市场Traveloka以18.3%的市占率占据相对领先地位外，其余国家头部OTA企业的市场份额普遍低于10%。从市场集中度看，马来西亚CR5达到30.5%，新加坡和印度尼西亚分别以34.2%和32.4%紧随其后，而越南市场CR5仅为11.7%，显示出极度分散的特征。这种格局既反映了市场处于快速发展阶段的特点，也为新进入者提供了机会窗口。

国际OTA品牌与本土企业正在展开多维度的竞争与合作。以Booking.com、Expedia为代表的国际品牌通过收购本土企业(如Booking集团收购Agoda)、加大营销投入和提供初期补贴等策略快速扩张市场份额。数据显示，Booking.com在新加坡的市场份额从2019年的3%快速提升至2024年的8.3%，展现出强大的品牌影响力。与此同时，本土企业如印度尼西亚的Traveloka、马来西亚的Capital A则凭借对本地市场的深刻理解和先发优势，在国际巨头的冲击下保持了竞争力。特别值得注意的是，中国携程集团通过Trip.com品牌积极拓展东南亚市场，在新加坡已取得6.1%的市场份额，位列第三，显示出中资OTA在区域市场的增长潜力。

中国游客与跨境旅游：重塑东南亚旅游经济的关键力量

中国作为东南亚最重要的游客来源国，正在该区域旅游复苏进程中扮演着不可替代的角色。数据显示，2023年中国游客占泰国入境旅游总人次的23%，贡献了该国国际旅游收入的近四分之一；在越南市场，中国游客占比达25%，与韩国游客(22%)共同构成该国入境旅游的两大支柱。这种高度依赖性一方面体现了地理邻近性和文化亲和力的优势，另一方面也反映出东南亚各国针对中国市场的营销策略成效显著。随着中国出境游市场的全面复苏，东南亚目的地凭借签证便利性、高性价比和多元化的旅游产品，持续吸引着中国各消费层次的游客群体。

东南亚区域内跨境旅游呈现出鲜明的"近域化"特征。数据显示，新加坡入境游客中52%来自马来西亚，而马来西亚入境游客中15%来自新加坡，反映出紧密的经济社会联系对旅游流动的促进作用。同样，泰国入境游客中13%来自马来西亚，老挝则成为泰国人出境游的首选目的地(占比16%)，显示出地理邻近和文化相似性在旅游决策中的关键作用。这种区域内旅游流动的高密度性，不仅增强了各国旅游经济的抗风险能力，也为区域旅游一体化创造了良好条件。

表：东南亚主要国家入境游客来源TOP3及占比(2023年)

从旅游消费结构分析，东南亚各国呈现出明显的差异化特征。泰国入境游客将51%的开销用于住宿(28%)和食物餐饮(23%)，反映出其作为度假目的地的成熟特性；马来西亚入境游客则在购物上花费最多(34%)，凸显其作为购物天堂的定位；新加坡入境游客开销中交通出行占比最高(27%)，与其作为区域交通枢纽的地位相符。这些消费模式不仅指导着各国旅游产品的开发方向，也为相关产业链的投资布局提供了重要参考。

商务旅游正在成为东南亚旅游市场的新增长点。印度尼西亚数据显示，商务入境旅游人流占比从2018年的22%提升至2023年的36%，商务出境旅游收入占比同期从23%增长至28%，反映出区域经济活力增强带来的商务旅行需求扩张。类似趋势也出现在越南市场，商务出境旅游人次占比从2018年的38%提升至2023年的45%。这种结构性变化预示着东南亚正从单纯的休闲旅游目的地向商务休闲复合型目的地转变，为高端酒店、会议设施和服务业创造了新的发展机遇。

展望未来，东南亚旅游市场将面临三大转型：一是数字化转型加速，线上预订渗透率将持续提升，人工智能、大数据等技术在旅游服务中的应用将更加广泛；二是可持续旅游理念兴起，环保型住宿、低碳交通等绿色旅游产品将获得更多关注；三是体验经济深化，文化沉浸、学习型旅游等深度体验产品将逐步取代传统观光旅游，成为市场新宠。在这些趋势推动下，东南亚有望在2025年后继续保持高于全球平均的增速，成为全球旅游市场最具活力的增长极。

常见问题解答(FAQs)

Q1: 目前东南亚哪个国家的旅游市场规模最大？
A1: 根据2023年数据，泰国以7164亿人民币的旅游总收入位居东南亚首位，菲律宾和印度尼西亚分别以5507亿和5145亿人民币位列第二、三位。泰国旅游市场的领先地位主要得益于其发达的入境旅游产业，中国游客贡献了其入境游收入的近四分之一。

Q2: 东南亚旅游预订的线上化程度如何？
A2: 东南亚旅游线上预订渗透率呈现快速提升趋势，2024年新加坡以65%的线上化率领跑区域市场，马来西亚、印度尼西亚和泰国分别达到61%、58%和54%。旅游服务商平台已成为主流预订渠道，在印度尼西亚贡献了71%的预订收入。

Q3: 国际OTA品牌在东南亚市场表现如何？
A3: 以Booking.com、Expedia为代表的国际OTA品牌在东南亚市场份额持续提升。Booking.com在新加坡市占率从2019年3%增长至2024年8.3%；Agoda(属于Booking集团)在泰国和新加坡市场均位居第一。这些国际品牌通过收购本土企业、加大营销投入等策略快速扩张。

Q4: 中国游客对东南亚旅游市场有多重要？
A4: 中国是多个东南亚国家的第一大游客来源国。2023年中国游客占泰国入境总人次的23%，占越南入境游客的25%。中国游客的高消费力使其成为东南亚旅游经济复苏的关键驱动力，许多国家针对中国市场推出了签证便利化措施和定制化服务。

Q5: 未来东南亚旅游市场的主要增长点在哪里？
A5: 未来增长主要来自三方面：一是国际旅游尤其是入境游的持续复苏，越南入境游收入预计将以18%的年增速领跑；二是商务旅游占比提升，印度尼西亚商务入境游占比已达36%；三是数字化驱动的服务创新，线上平台将进一步渗透旅游消费各环节。

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报告介绍：本报告由海通证券于2025年3月15日发布，共53页，本报告包含了关于旅游,跨境旅游的详细内容，欢迎下载PDF完整版。