2025年小红书活跃用户研究报告：多元生活方式与消费趋势深度解析

本文基于千瓜数据发布的《2025年「活跃用户」研究报告（小红书平台）》，全面剖析小红书平台的用户画像、消费趋势与行业机会。报告显示，小红书已发展成为拥有3亿月活用户的"多元生活方式聚集地"，其中女性用户占比高达71.98%，95后及00后年轻群体占据主导地位。文章将从用户结构特征、八大核心行业消费趋势以及品牌营销策略三个维度，深入解读2025年小红书生态的最新变化，为内容创作者、品牌方及市场研究者提供有价值的商业洞察。

关键词：小红书活跃用户、Z世代消费趋势、美妆个护行业、服饰穿搭、食品饮料营销、母婴育儿新理念、家居生活方式、运动健康经济、宠物"一人经济"、内容种草策略

一、小红书平台用户结构：高线城市青年女性主导的多元生态圈

小红书在2025年已稳固其作为中国领先生活方式平台的地位，官方数据显示平台拥有3亿月活用户，其中内容分享者超1亿，月均搜索渗透率达70%。这一庞大的用户基础构成了一个丰富多元的数字社区生态。通过对2025年第一季度活跃用户的深入分析，我们发现小红书用户结构呈现出鲜明的人口统计学特征和有趣的行为模式。

在性别分布上，平台延续了以往的女性主导特点，但男性用户比例有所提升。最新数据显示，女性用户占比71.98%，男性用户占比28.02%，男女比例约为3:7。这一变化表明，小红书正逐渐突破"女性专属"的标签，向更广泛的用户群体扩展。尤其在科技、户外运动等传统上男性更感兴趣的领域，男性用户的参与度显著提高，为品牌提供了跨性别营销的机会。

年龄结构方面，小红书呈现出明显的年轻化特征。18-24岁用户占比43%，构成了平台最大的年龄群体；25-34岁用户占比36%，位居第二；35岁及以上用户占比约20%。值得注意的是，00后（当前25岁以下）占比35%，95后（当前25-30岁）占比50%，这意味着平台近85%的用户属于90后和00后年轻群体。这种年龄分布赋予了小红书强大的潮流引领能力和新鲜内容生产力，也解释了平台为何能持续成为新消费趋势的发源地。

从地域分布来看，小红书用户高度集中于经济发达地区。一线和新一线城市用户合计占比66%，其中一线城市单独占32.84%；二线城市用户占比16.33%；三线及以下城市用户占比约17%。这种分布与平台的"品质生活"定位高度契合，也反映了高线城市居民更强烈的分享意愿和消费能力。值得关注的是，小镇青年用户占比已达7.12%，表明平台正在向低线市场渗透，为品牌下沉提供了渠道。

用户活跃时间呈现出有趣的周期性特征。数据显示，周三和周日是用户最活跃的两天，活跃用户占比分别达15.43%和15.20%；周一活跃度最低，为13.32%；其他日期活跃度稳定在13-14%之间。这种模式可能与都市上班族的工作生活节奏相关——周三作为一周中间点，用户可能寻求放松和灵感；周日则是典型的休闲时间，适合深度浏览和互动。品牌发布内容时可参考这一节奏，优化投放时间。

在人群圈层方面，都市GenZ（17%）、都市蓝领（11.61%）和都市白领（8.87%）构成了前三大用户群体。紧随其后的是都市中产和小镇青年（各占约7%），以及精致妈妈（6.7%）、都市银发和小镇中老年（各约3%）。这种多元的圈层结构表明，小红书已成功吸引了跨代际、跨阶层的广泛用户，不同群体在平台上共享生活方式却又保持各自的独特性，形成了一个既统一又多样的社区生态。

表：2025年小红书活跃用户核心人口特征

千瓜数据在报告中指出，小红书用户正展现出"高产品体验、高审美需求、高个性表达、高互动共情"的"四高"特征。这意味着传统的硬性广告和单一产品推广已难以打动这群追求品质与共鸣的消费者。品牌需要深入了解不同用户群体的生活习性和价值理念，通过更具情感温度和场景契合度的内容，实现有效种草和长久转化。

二、八大核心行业消费趋势解码：从美妆到宠物的细分市场洞察

2.1 美妆个护：泛人群场景扩张与"妆养一体"理念崛起

美妆个护行业在小红书平台呈现出高度细分化的发展态势，覆盖人群日益广泛。数据显示，都市GenZ以14.74%的占比成为该行业第一大用户群体，都市蓝领和都市白领分别占9.13%和8.39%。值得注意的是，传统认知中与美妆关联度较低的人群，如小镇青年(6.69%)、都市中产(5.30%)，甚至二次元、汉服爱好者、户外爱好者等也进入了美妆个护的消费者行列，这反映出美妆产品已突破传统使用场景，成为更广泛人群的生活方式表达工具。

行业细分标签呈现出丰富多元的特点。"专注护肤党"和"爱买彩妆党"分别占12.14%和10.57%，构成了核心消费群体。与此同时，"学生党"(6.33%)、"爱家控"(3.36%)、"轻奢白领"(2.35%)等标签的出现，表明美妆消费正与生活状态、职业特征深度融合。从达人职业标签来看，除了化妆师、模特、造型师等传统美妆相关职业外，医生、教练、花艺师等非传统职业也进入了TOP30，这为品牌跨界合作提供了新思路。

产品需求方面，"功效护肤"成为2025年的核心关键词。用户对产品的期待已从单纯的色彩表现转向"应时应景应人"的多元化诉求——根据季节变化调整护肤方案(冬季保湿、夏季防晒)，针对特定场合设计妆容(职场通勤、周末休闲)，以及满足不同肤质、年龄的个性化需求。例如，"妆养一体"理念的兴起，推动兼具彩妆效果和护肤功能的产品大受欢迎，如添加养肤成分的粉底液、含有防晒指数的润色隔离等。

细分赛道中，美甲和个护品类增长显著。美甲领域，"新中式美甲"、"极简法式"等风格受到追捧；个护方面，头皮护理、身体精细护理(如手肘、膝盖等局部护理)等小众品类关注度提升。千瓜数据显示，这类内容往往能引发高互动，因为其满足了用户对生活精致感的追求，同时具备较强的可模仿性和分享价值。

2.2 服饰穿搭："低饱和"色彩风潮与功能性服饰的实用主义崛起

服饰行业展现出鲜明的年轻化特征，用户对先锋时尚理念接受度高。数据显示，18-24岁用户在穿搭领域的活跃度显著高于平台平均水平，他们既能够将小众风格推向大众，也擅长打破传统场景限制创造新穿法(如将瑜伽裤搭配西装外套)。这种创新精神促使小红书成为新穿搭趋势的试验场和放大器。

色彩趋势上，"低饱和"风格持续引领风潮。从2025年春季数据看，"浅香系穿搭"话题浏览量高达12亿，相关内容强调柔和、耐看的色调搭配，如米白、浅灰、淡粉等。"新中式"和"复古风"分别以3.5亿和1.5亿的浏览量显示出强劲势头，反映出用户对文化底蕴和经典美学的回归。值得注意的是，"淡人穿搭"(强调低调、简约的自我表达)等新概念迅速走红，表明年轻用户对张扬logo的排斥和对内在气质表达的重视。

配饰品类呈现出爆发式增长，在整体笔记中占比达36.37%，仅次于服装类的45.61%。细分领域中，珠宝/翡翠/黄金(增长超行业中位数)、串珠、民族风格饰品表现突出。值得关注的是，在"国金潮"影响下，黄金饰品摆脱了"老气"标签，被年轻用户视为兼具"时尚感"和"价值感"的选择。同时，玄学文化(如幸运宝石、星座守护石等)也推动了串珠类饰品的流行，反映出Z世代对物质消费和精神寄托的双重需求。

功能性服饰在红海市场中找到了差异化突破口。数据显示，具备特殊科技的服装产品关注度显著提升，如防晒衣的体感科技、羽绒服的防护技术等。品牌如"蕉内"的防晒衣、"北面"的羽绒服凭借技术卖点成为热门讨论对象。这反映出一个深层趋势：在服饰领域，用户不再只为外观买单，而是越来越重视"实用价值"，追求既能满足审美需求又能解决实际问题的产品。

表：2025年小红书服饰行业热门话题与浏览量

2.3 食品饮料："质价比"需求与"天人合一"饮食哲学

食品饮料行业展现出"理性与感性并存"的消费特征。人群标签数据显示，都市蓝领以11.27%的占比成为第一大群体，都市GenZ和白领分别占11.23%和10.70%。这种分布反映出食品消费的广泛性，但不同群体的关注点差异显著：都市蓝领更重视性价比，而白领和GenZ则更注重品质体验，这种分化促使"质价比"(质量与价格的平衡)成为品牌发力的关键点。

内容热词分析揭示了当代用户的饮食价值观。"时令"、"有机"、"天然"、"高品质"等关键词频繁出现，反映出健康意识的普遍提升。热门话题如#我家的春天更好吃(5.9亿+)、#春韭春笋的菜饭(1.6亿+)、#大自然的馈赠(1.1亿+)表明，用户越来越关注食材的自然属性和季节特性，追求与自然节奏同步的饮食体验。这种"天人合一"的饮食哲学，将传统养生智慧与现代生活相结合，为品牌提供了丰富的营销切入点。

品类表现上，生鲜果蔬以30.29%的笔记占比成为第一大类别，粮油干货(25.78%)和休闲零食(23.48%)紧随其后。增长迅速的细分品类包括新鲜水果、新鲜蔬菜、肉制品和海鲜，反映出用户对基础食材的关注度提升。与此同时，兼具便利与特色的产品如"茶百道真鲜奶茶"、"南天鹅可生食鸡蛋"、"卫龙魔芋爽"等受到欢迎，表明"方便"与"品质"并非不可兼得。

饮品赛道持续高热，咖啡、茶、酒类内容占比20.45%。细分趋势显示，用户既追求功能属性(如提神、养生)，也重视文化体验(如手冲咖啡仪式感、茶道美学)。品牌可通过挖掘地方特色(如区域茶饮)和工艺故事(如精酿啤酒)，满足用户对"风味"和"文化"的双重期待。值得注意的是，"清洁标签"(指成分简单、添加剂少的食品)概念影响力扩大，用户越来越倾向于选择配料表简单明了的产品。

三、品牌营销策略建议：从人群洞察到精准触达

3.1 内容策略：场景化叙事与情感共鸣

基于小红书活跃用户的"四高"特征(高产品体验、高审美需求、高个性表达、高互动共情)，品牌内容策略需要从单纯的产品推广转向更有深度的价值传达。数据显示，能够将产品功能与用户生活场景紧密结合的内容，其互动率比普通产品介绍高40%以上。例如，美妆品牌不应只展示口红颜色，而应构建"职场新人第一支口红"或"约会心动妆容"等场景故事，帮助用户想象产品在自己生活中的应用。

情感共鸣是提升内容效果的关键因素。分析高互动内容发现，那些能够触及用户共同情绪（如职场压力、生活焦虑、自我成长）的帖子，即使不是来自大KOL，也能获得广泛传播。家居品牌可以围绕"治愈系小窝"概念，展示产品如何帮助用户打造放松身心的个人空间；食品品牌则可借助"一人食"场景，传递温暖陪伴感。千瓜数据显示，带有情感标签的内容，其收藏率是行业平均的2-3倍。

在具体执行上，品牌应注重多元化内容形式的搭配使用。测评类内容（尤其是"素人实测"）最受用户信任，适合建立产品可信度；教程类内容（如妆容步骤、搭配技巧）则具有长尾效应，容易被持续搜索和收藏；而vlog类内容通过展示产品在日常生活中的自然使用，能够有效降低用户的广告抵触心理。理想的内容组合应包含60%的教育价值内容、30%的娱乐价值内容和10%的促销信息。

3.2 行业差异化运营策略

不同行业需要采取针对性的平台运营策略。美妆个护品牌应重点抓住功效沟通和场景延伸两大方向。数据显示，85%的美妆用户会详细研究产品成分表，品牌需用专业但易懂的语言解释技术优势；同时，将美妆与汉服、职场、户外等跨界场景结合，能够触达更广泛的潜在用户。例如，针对汉服爱好者的"古风彩妆"系列，或面向户外爱好者的"超强持妆"产品线。

服饰品牌则可围绕"色彩叙事"和"科技故事"展开。一方面，利用每季色彩趋势（如2025年的低饱和浅香系）设计主题内容，通过穿搭挑战等活动激发UGC生产；另一方面，深入讲解面料科技（如防晒衣的UV防护、羽绒服的保暖技术），满足用户对功能性的信息需求。数据显示，同时包含美学灵感和技术解析的内容，其转化率比单一类型内容高35%。

食品饮料品牌需要平衡"质价比信息"和"饮食理念"传达。针对都市蓝领等价格敏感群体，突出分量、耐用性等实用价值；面对白领和GenZ，则强调原料溯源、工艺匠心等品质要素。成功的案例包括：以"时令"为主题的产品线（春季限定、秋收系列），将传统饮食智慧与现代产品结合；围绕"一人食"场景设计的便捷包装，满足独居人群需求。

母婴品牌应把握"科学养育"与"自我关怀"的双重诉求。数据显示，90后父母既重视权威育儿知识（如62%会关注儿科医生账号），也关注自身形象管理（产后修复内容互动量年增长120%）。品牌可开发"亲子共用好物"概念（如妈妈与宝宝都能使用的温和护肤线），或创建"妈妈专属时光"内容（如5分钟快速妆容教程），满足现代母亲的多重角色需求。

3.3 人群精准触达与KOL矩阵构建

小红书平台的圈层分化特征要求品牌必须放弃"一刀切"的传播方式。数据显示，同一产品面向都市GenZ（关注新奇体验）和小镇青年（重视实用价值）时，需要采用完全不同的沟通策略。品牌可利用平台的人群标签工具（如千瓜数据），识别不同圈层的活跃用户，为他们定制专属内容。例如，高端家电面向都市中产强调"生活美学"，面向新锐白领则突出"效率提升"。

KOL营销方面，金字塔型矩阵最为有效。头部KOL（粉丝>50万）适合打造品牌声量和信任背书，但成本较高；腰部KOL（5-50万粉丝）性价比最优，能够覆盖多元场景；素人及微型KOL（<5万）则贡献真实口碑和长尾流量。数据显示，理想的比例为：1个头部KOL+5-8个腰部KOL+20-30个微型KOL的组合，能够实现广度与深度的平衡。值得注意的是，不同行业的最佳KOL类型各异——美妆依赖专业彩妆师，食品信任厨师和营养师，而家居则需要室内设计师和整理师的意见。

在投放节奏上，品牌应配合用户的活跃周期进行优化。根据千瓜数据，周三和周日是小红书用户最活跃的时间，适合发布重要活动和旗舰内容；而周末前的周五晚上则是购物决策高峰期，促销内容效果最佳。同时，不同行业的黄金时段也存在差异：美妆的最佳互动时间为早晨7-9点（用户化妆准备时间）和晚上9-11点（护肤时段）；食品内容则在午餐前（11-12点）和晚餐前后（17-20点）表现更好。

表：2025年小红书各行业营销策略重点

随着小红书生态的持续进化，品牌需要不断更新对用户的理解，避免陷入刻板印象。2025年的活跃用户既追求品质又保持理性，既拥抱潮流又坚持自我，这种看似矛盾的特质正是当代消费者的真实写照。只有那些能够尊重用户多元性、提供真实价值、并善于讲述打动人心的品牌故事的企业，才能在这个充满活力的平台上获得长期成功。

常见问题解答（FAQs）

Q1：2025年小红书平台的主要用户群体有哪些特征？

A1：2025年小红书用户呈现三大核心特征：1)人口结构上，女性占比71.98%，18-34岁年轻用户占79%，一线与新一线城市用户合计占66%；2)行为模式上，表现出"高产品体验、高审美需求、高个性表达、高互动共情"的特点；3)圈层分布多元，都市GenZ(17%)、都市蓝领(11.61%)和都市白领(8.87%)为前三大群体，同时覆盖小镇青年、精致妈妈等多类人群。

Q2：美妆个护行业在小红书上有哪些新趋势？

A2：美妆个护行业呈现四大趋势：1)用户覆盖面扩大，小镇青年、二次元等非传统美妆人群参与度提升；2)"妆养一体"理念兴起，产品兼顾彩妆效果与护肤功能；3)细分赛道如美甲、头皮护理等快速增长；4)消费决策更加理性，85%用户会研究成分表，功效透明化成为品牌必备。

Q3：食品饮料品牌如何在小红书有效触达目标用户？

A3：食品饮料品牌可采取三种策略：1)针对不同人群突出差异化卖点——向都市蓝领强调性价比，向白领和GenZ强调品质体验；2)利用"时令"概念推出季节限定产品，契合"天人合一"饮食哲学；3)通过"清洁标签"(简单成分表)和溯源故事建立信任，同时提供便捷的食用方案。

Q4：家居行业内容如何引发用户共鸣？

A4：引发共鸣的家居内容通常具备以下特点：1)展现"改造前后"对比，突出变化效果；2)聚焦特定生活场景如"居家办公角落"、"咖啡角"等；3)融入"治愈系"美学，如原木风、奶油风等温馨风格；4)提供实用收纳方案或小空间利用技巧，解决实际居住痛点。

Q5：宠物行业在小红书的增长机会在哪里？

A5：宠物行业的增长机会主要在三个方面：1)"独居经济"推动下，将宠物视为家人的单身人群消费意愿强；2)功能性产品如健康营养品、智能宠物设备需求上升；3)服务类内容如宠物训练、宠物旅行等新兴领域关注度提高。品牌可结合情感营销与科学养宠知识，建立专业又温暖的品牌形象。

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2025年「活跃用户」研究报告（小红书平台）

报告介绍：本报告由千瓜数据于2025年4月28日发布，共46页，本报告包含了关于小红书,活跃用户的详细内容，欢迎下载PDF完整版。