
2022年,小红书与珂拉琪合作的“在逃公主妆”营销事件成为美妆行业的现象级案例——活动总曝光1.7亿次,带动珂拉琪唇泥搜索量飙升278%,更推动品牌空降唇泥品类TOP4。这不仅是简单的产品推广,而是一场从“产品共创”到“趋势共创”的营销革命。本文将深度拆解这场合作如何通过妆容趋势绑定产品认知、分层内容生态联动、数据驱动的资源配比三大核心策略,重塑美妆品牌与平台的内容营销逻辑,并为2025年的趋势营销提供可复用的方法论。
关键词:小红书营销、趋势共创、在逃公主妆、珂拉琪、美妆爆品、内容种草、KOL联动
一、从产品到趋势:如何用“妆容符号”重构消费者认知
传统美妆营销往往聚焦于产品功能卖点,而小红书与珂拉琪的合作首次验证了“妆容即产品”的营销逻辑。通过将珂拉琪小彩弹唇泥与“在逃公主妆”深度绑定,品牌成功实现了从“卖唇泥”到“卖审美符号”的升级。
1.1 定调阶段:明星化妆师+头部KOL的“权威背书”
项目邀请明星化妆师朴东民与头部美妆博主@一枝南南共同为“在逃公主妆”定调,通过Vlog展示妆容创作过程。这支笔记以5900+互动量确立妆容的“公主感”核心——柔雾唇妆、粉金眼影、腮红横向扫涂,而珂拉琪唇泥的#B606色号被刻意设计为妆容“灵魂色”。这种专业级共创让产品从“可选道具”变为“必备单品”,数据显示,活动后该色号搜索量占品牌总搜索的23%。
1.2 扩散阶段:分层内容精准覆盖用户决策链
小红书通过三类内容分层击穿用户心智:
- 教程型内容:中腰部博主如@火山大王发布“3步get在逃公主唇妆”教程,突出唇泥的“柔焦雾面”质地,笔记点赞量达9642;
- 氛围型内容:素人KOC大量产出“迪士尼在逃公主上班打卡”生活场景内容,强化妆容的日常适用性;
- 互动型内容:官方H5发起“全网寻找在逃公主”活动,以积分任务刺激UGC产出,最终吸引573万用户投稿。
1.3 数据验证:妆容与产品的搜索强关联
活动期间,“在逃公主妆”与“珂拉琪唇泥”的搜索指数相关系数达0.89(见下表),证明趋势共创的有效性。
指标 | 活动前(8月) | 活动期(9月) | 增长率 |
---|---|---|---|
“在逃公主妆”搜索量 | 1.2万 | 24万 | 1900% |
“珂拉琪唇泥”搜索量 | 8.5万 | 32万 | 276% |
品牌唇泥品类排名 | 第6位 | 第4位 | +2位 |
二、平台X品牌X创作者的“铁三角”协同模型
小红书在此项目中展现了其作为趋势孵化器的独特价值,通过资源整合构建了“平台造势-品牌供品-创作者内容”的闭环。
2.1 平台资源的多波段曝光策略
小红书为项目配置了4300万曝光级资源包,但并未一次性投放,而是分三阶段释放:
- 预热期:以开屏广告+明星化妆师内容建立话题权威性;
- 爆发期:通过火焰话题(热搜位)和信息流推送教程类内容;
- 长尾期:用Wowcard(沉浸式广告)持续展示用户UGC。
这种“脉冲式”投放使活动CTR(点击率)达8.55%,远超行业平均的2.1%。
2.2 创作者生态的“金字塔”激活
项目联动超过200位创作者,其结构设计极具策略性:
- 顶部1%:明星化妆师和百万粉博主定义妆容标准;
- 腰部20%:专业美妆博主产出教程,平均互动量2.1万+;
- 底部79%:素人用户参与打卡,笔记占比超80%,形成“真实感”包围。
2.3 品牌的产品端快速响应
珂拉琪同步推出“在逃公主妆限定套盒”,包含主打色唇泥+妆容贴纸,将线上热度转化为线下销量。据后续调研,套盒购买者中,68%因“想复刻同款妆容”下单。
三、从爆款到常青:趋势营销的长效化挑战
尽管活动短期数据亮眼,但结案报告也暴露了趋势营销的共性痛点——热度延续性不足。
3.1 流量收割与心智沉淀的平衡
9月活动结束后,“在逃公主妆”搜索量月环比下降40%,而竞品INTO YOU通过持续投放教程视频,其唇泥笔记阅读量在10月反超珂拉琪。这提示品牌需在爆点期与日常运营间建立衔接,例如将妆容IP转化为季度性主题。
3.2 负面舆情的隐性成本
活动期间,珂拉琪唇泥的NPS(净推荐值)虽达0.98,但部分用户吐槽“膏体味道过浓”,这类负面反馈在UGC爆发期容易被放大。品牌需建立更敏捷的舆情响应机制,例如通过博主测评澄清或快速迭代产品。
3.3 品类扩展的局限性
尽管唇泥搜索量增长278%,但珂拉琪其他品类(如散粉、眉笔)未能借势提升。未来品牌可尝试“妆容套装”策略,通过一个趋势带动全品类曝光。
常见问题解答(FAQs)
Q1:为何“在逃公主妆”能成为爆款趋势?
A1:其成功源于三重因素:① 迪士尼公主IP的普世认知降低理解成本;② 妆容强调“日常可驾驭”的轻混血感,覆盖通勤约会等多场景;③ 小红书通过头部KOL定调+素人UGC扩散形成内容包围。
Q2:中小品牌如何复制这种模式?
A2:可聚焦垂直圈层(如“早八伪素颜妆”),联合中腰部博主做轻量级共创,同时利用小红书“灵感话题”等低成本工具获取曝光。
Q3:趋势营销的最大风险是什么?
A3:过度依赖单一热点可能导致品牌认知窄化。建议将短期趋势融入长期品牌资产(如珂拉琪后续推出“公主妆2.0”系列)。