脸书如何巩固全球社交平台龙头地位？

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自方正证券于2024年10月24日发布的报告《脸书公司研究报告：全球社交平台龙头，AI业务行将致远》，如需获得原文，请前往文末下载。

在数字化时代，社交平台已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。全球社交平台行业以其庞大的用户基础和高频的用户互动，成为广告变现的重要渠道。随着移动互联网的普及和数字营销技术的发展，社交平台的广告业务呈现出快速增长的态势。作为行业的龙头，脸书（Meta）通过其多元化的产品矩阵和先进的广告技术，在全球社交平台领域占据着举足轻重的地位。

关键词：全球社交平台、广告变现、用户参与度、社交生态、技术革新

全球社交平台的流量霸主

脸书（Meta）作为全球社交平台的龙头，其影响力和市场地位是不容忽视的。自2004年成立以来，脸书从服务哈佛大学生的校内社区网络，发展成为拥有Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp及Threads五款应用程序的开放社交生态。这一庞大的产品矩阵覆盖了全球数十亿用户，形成了一个强大的流量入口。

脸书的核心优势在于其广告业务，自2016年起广告收入占比持续高于97%，成为公司收入的主要来源。通过精准的用户定位和高效的广告投放，脸书能够将庞大的用户流量转化为广告收入。2016至2021年间，公司总收入的复合年增长率（CAGR）达到34%，毛利率维持在80%以上，净利率在30%-40%之间波动。这一数据充分展示了脸书在广告变现方面的卓越能力。

2022年脸书面临了自成立后首次收入下滑，同比下降1.1%，净利率下滑至19.9%。这一变化主要受到苹果隐私政策收紧、外汇利空、人员过度扩张等因素的影响。但到了2023年，随着经济景气度回升和公司对隐私政策的算法优化，以及AI赋能广告工具的推动，脸书的收入增速恢复至15.5%，净利率提高至29.0%。

广告业务的短期与长期发展

在广告业务方面，脸书的短期发力点在于提高广告的投资回报率（ROI）和用户参与度。当前，全球经济增长趋于平稳，移动互联网流量红利逐渐消退，互联网广告大盘增速趋稳。在这一背景下，脸书的发展从依赖月活跃用户数（MAU）增长转向依赖每用户平均收入（ARPU）增长。在广告工具ROI和用户参与度方面的竞争成为焦点。

脸书利用其先发优势和网络效应构建了强大的社交生态护城河。在高用户粘性的基础上，公司通过AI工具推动广告增效，提升CPM（每千次展示成本）。此外，脸书推出的Reels短视频功能对标TikTok，通过提高用户使用时长，预计随着广告加载率（Ad load）的增加，将为公司带来新的商业化空间。

从长期来看，从移动互联网向AR/VR互联网的范式转移将为脸书带来更多机会。自2014年收购Oculus后，脸书在元宇宙领域进行了长达十年的投入，完善了软硬件布局，并在硬件终端市场占据主导地位。未来，能否抢占软件平台生态入口将成为关键拐点。

AI技术的深厚积淀与商业化前景

脸书在AI研究领域拥有深厚的积淀，自2013年起进行AI研究，陆续发布了深度学习框架PyTorch、自监督学习方法DINO、图像分割模型SAM等标志性研究成果。在生成式AI方面，尽管起步稍晚，但脸书凭借其在AI领域的深厚积淀和资源倾斜，推动了Llama模型的快速迭代，并在开源领域取得了领先地位。

2024年7月发布的Llama 3.1 405B模型已能在基准测试中全面对标GPT 4及Claude 3.5 Sonnet，展现了脸书在AI领域的技术实力。从产品化层面看，脸书庞大的用户群体为“AI+”提供了良好的试验田，推荐与广告定位算法增效推动短期变现。基于生成式AI的“AI+”模式是脸书长期的战略发展方向，公司已推出聊天助手Meta AI、2C角色设计Creator AIs以及2B角色设计Business AIs，预计在活跃用户达到10亿后开始变现。

AI算力的自用需求扩大也推动了脸书加大GPU投资，2024年CapEx指引超预期上调至370-400亿美元，2025年CapEx指引继续增长，显示了公司在AI领域的决心和投入。