2025年新银发市场分析报告：崛起的“第二青春期”消费力量

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自电通创意于2025年1月27日发布的报告《2025银发族趋势观察：第二青春期，叛逆再出发》，如需获得原文，请前往文末下载。

随着中国人口老龄化程度的加深，银发群体的消费潜力逐渐显现。本文聚焦于1960-1975年出生的“新银发”群体，探讨其在消费、生活方式、社会参与等方面的独特表现与发展趋势。这一代人凭借其较高的文化水平、经济实力和闲暇时间，正在开启属于自己的“第二青春期”，并成为推动消费市场和社会变革的重要力量。

关键词：新银发群体、第二青春期、消费趋势、生活方式、社会参与

一、新银发群体的崛起与消费潜力释放

新银发群体，即1960-1975年出生的中老年人，正在成为消费市场的新焦点。这一代人经历了改革开放带来的经济腾飞，积累了可观的财富，同时拥有较高的文化水平和闲暇时间。他们不再满足于传统的养老模式，而是追求个性化、多样化的消费体验。

根据数据显示，新银发群体的消费能力不容小觑。例如，2023年，50岁以上中老年人的触网人群已达3.25亿，月均上网时长达到127.2小时，同比增长52%。这一群体在互联网上的消费行为活跃，不仅热衷于短视频、直播等新兴娱乐方式，还在电商平台上展现出强大的消费能力。例如，40.9%的中老年人每月线上消费超过1000元，且在抖音、快手等平台上的消费增速显著。

在消费观念上，新银发群体更加注重自我实现和情感价值。他们愿意为健康、娱乐、旅游等项目投入更多资金。例如，2023年天猫淘宝数据显示，中老年保健食品市场销售额达到98.1亿元，同比增长55%。同时，他们对新兴科技产品的接受度也较高，如智能家电、健康监测设备等，成为推动消费升级的重要力量。

新银发群体的崛起不仅体现在消费能力上，还体现在其对生活方式的重新定义。他们不再将自己视为传统意义上的“老年人”，而是积极追求年轻化、时尚化的生活方式。例如，在时尚消费方面，60后、70后已经成为珠宝、香水等细分市场的重要消费群体。京东数据显示，2023年银发族网购珍珠饰品的销量同比增长超过2倍，黄金、手串等饰品的销量同比增长近50%。

新银发群体在旅游市场上的表现也十分突出。携程数据显示，2023年55岁以上人群出游数量同比2022年增长近2倍，且更倾向于选择高品质的旅游产品，如私家团、游轮等。这一群体的消费潜力正在逐步释放，成为推动旅游市场增长的重要力量。

二、新银发群体的生活方式与社会参与

新银发群体的生活方式正在发生深刻变化。他们不再满足于传统的养老模式，而是积极追求自我实现和社会参与。这一代人经历了改革开放带来的经济腾飞，积累了丰富的社会经验和经济基础，如今正以更加积极的姿态重新定义中老年生活。

在健康方面，新银发群体更加注重主动健康管理。数据显示，45%的中老年群体购买中药保健品，如枸杞、人参、阿胶等，同时对科学精准保养的接受度也较高。例如，2023年天猫淘宝数据显示，心脑血管、骨关节、眼部保健等保健品的销售额增长显著。此外，新银发群体还热衷于日常食品的功能化升级，如选择富含益生菌、膳食纤维的功能性食品。

在社交方面，新银发群体展现出极高的活跃度。他们通过互联网和线下活动积极拓展社交圈，打破代际隔阂。例如，57%的中老年人乐意参与社区娱乐活动，星巴克、宜家餐厅等场所成为新的社交场地。此外，线上社交平台如抖音、小红书等也成为新银发群体交流的重要渠道。数据显示，61.5%的中老年人通过社交产品拓展社交范围，甚至通过线上直播教育结识新朋友。

新银发群体还积极参与社会活动，成为社会发展的积极贡献者。他们通过志愿服务、公益事业等方式回馈社会，传递智慧和经验。例如，44%的中老年人表示有兴趣参加公益或志愿活动，活跃志愿者中70后占比29.3%，60后占比24.21%。此外，新银发群体还通过分享人生经验，为年轻人提供指导和支持，成为社会发展的宝贵财富。

在娱乐方面，新银发群体展现出极高的热情和创造力。他们积极参与各类娱乐活动，如广场舞、KTV、游戏等。数据显示，69.7%的KTV高频消费者为60后，同时，新银发群体在短视频平台上的创作和分享也十分活跃。例如，B站上“骨灰级游戏玩家扬老头”凭借对热门游戏的精彩演绎，吸引了超过30万粉丝，成为新银发群体在娱乐领域的新标杆。

三、新银发群体的消费趋势与市场空间

新银发群体的消费趋势正在引领市场变革。随着这一群体消费能力的释放，市场空间也在不断拓展。从健康消费到娱乐消费，从旅游出行到时尚穿搭，新银发群体的消费行为正在成为推动各行业发展的新动力。

在健康消费方面，新银发群体对健康产品的关注度和需求持续增长。数据显示，2023年天猫淘宝中老年保健食品市场销售额达到98.1亿元，同比增长55%。其中，心脑血管、骨关节、眼部保健等产品成为热门选择。同时，新银发群体对健康生活方式的追求也推动了功能性食品市场的发展。例如，达能推出的中老年营养食品品牌“敢返”，主打益生菌和膳食纤维，受到市场欢迎。

在旅游消费方面，新银发群体成为旅游市场的重要力量。携程数据显示，2023年55岁以上人群出游数量同比2022年增长近2倍，且更倾向于选择高品质的旅游产品，如私家团、游轮等。此外，新银发群体还热衷于自驾游和旅拍，成为推动旅游市场消费升级的重要力量。例如，2023年老年自驾游占比达到65.77%，其中500公里以上的长途自驾游占比31.58%。

在娱乐消费方面，新银发群体展现出极高的热情和创造力。短视频、直播、游戏等新兴娱乐方式在这一群体中广受欢迎。数据显示，2023年抖音、快手等平台的中老年用户数量和消费增速显著。同时，新银发群体在KTV、广场舞等传统娱乐领域的消费也十分活跃。例如，69.7%的KTV高频消费者为60后，显示出这一群体在娱乐消费上的强大潜力。

在时尚消费方面，新银发群体追求年轻化、时尚化的生活方式。数据显示，60后、70后已经成为珠宝、香水等细分市场的重要消费群体。京东数据显示，2023年银发族网购珍珠饰品的销量同比增长超过2倍，黄金、手串等饰品的销量同比增长近50%。此外，新银发群体对时尚穿搭的关注度也较高，新中式、松弛感穿搭等成为流行趋势。

在养老消费方面，新银发群体对养老方式的选择更加多元化。数据显示，70%的城市中年人开始提前规划养老，且接近一半的城市中年人选择非居家养老方式，如机构养老、社区托管等。此外，养老主题社区和智慧居家养老等新兴养老模式也受到市场欢迎。例如，平安管家推出的“乐联体”服务，为银发群体提供AI管家、兴趣教育等多元化服务。