冬季外套如何选？Z世代与下沉市场的新风向

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自艾瑞咨询于2024年10月21日发布的报告《2024年中国冬季功能性外套白皮书：无惧风雪，畅享自由出行》，如需获得原文，请前往文末下载。

随着冬季的临近，功能性外套市场再次迎来高度关注。这一集保暖、时尚与功能性于一身的服装领域正经历着前所未有的变革。冬季功能性外套行业在国内发展时间尚短，但整体市场规模呈稳步增长态势。特别是在冰雪旅游和户外运动的蓬勃兴起背景下，市场有望迎来更广泛的爆发。国家政策的支持、市场供需的持续递增、社会对身心健康意识的觉醒，以及行业内品牌对面料和工艺技术的持续革新，共同推动了市场的发展。消费者越来越关注冬季功能性外套在功能与时尚融合的高质价比品质，消费人群也在持续扩大。

关键词：冬季功能性外套、Z世代、下沉市场、消费需求、多场景兼容性、时尚度、技术革新

Z世代引领冬季功能性外套新潮流

Z世代，即95后和00后，正成为冬季户外活动的核心群体。这一群体对冬季出行外套的购买需求尤为显著，他们的消费观念和行为对市场趋势有着重要影响。Z世代消费者更加注重个性化和体验化，他们倾向于通过社交媒体平台获取产品信息，并受KOL（关键意见领袖）的影响较大。在2024年的社交媒体出行话题中，亲子遛娃以及爬山、滑雪、徒步等户外活动展现出了极其强劲的社交吸引力，这体现出消费者对户外活动以及具备保暖功能穿搭的高度关注。羽绒服和冲锋衣作为出行穿搭的热门品类，其热度不断上扬。以韩系风、复古风和山系风为首的热门风格，也表明消费者对个性化表达的重视程度与日俱增。

Z世代对冬季功能性外套的需求不仅仅局限于基本的保暖功能，他们更看重外套的时尚度和多场景适用性。在购买决策过程中，面料材质和鹅绒填充物成为他们关注的重点。数据显示，消费者在选购冬季功能性外套时，更偏好实用性与时尚感兼具，且质价比高的产品。面料材质和填充物属于他们最为关注的功能属性，而版型设计和风格也是其追求个性化表达的关键因素。性价比与价格乃是消费者在进行考虑时的首要价值要素，这意味着他们在购买时，不但重视外套的基本防护功能以及符合个人审美的外观，而且关注产品的经济合理性，进而挑选出具备最优质价比的产品。

下沉市场的新机遇

冬季功能性外套市场的另一个显著趋势是向低线市场的拓展。随着滑雪运动的流行，消费者对具备专业防风、防水性能的冬季外套需求不断上升。在下沉市场，居民的参与度显著提升，这一趋势不但推动了冬季功能性外套市场的繁荣发展，还带动了亲子户外活动的兴起。超过半数的消费者已有子女，将户外亲子游当作新的休闲方式，成为年轻父母“遛娃”的新潮流。

下沉市场的消费者对冬季功能性外套的需求有着独特的特点。他们更注重产品的性价比和实用性，同时也不失对时尚的追求。数据显示，近七成消费者偏好中端和中高线价格带产品，冬季功能性外套品牌由于市场进入时间较为长久，早已在用户心中扎根。消费者在购买期间也遭遇了产品方面的痛点，其中清洗与护理困难属于最突出的问题，其次则是钻绒和跑毛的情况。对于不同类型的品牌，消费者也存在特定的困扰。例如，户外运动品牌所面临的挑战涵盖了功能性与时尚度无法兼容、性价比欠佳等。而四季常服品牌则需要解决不够保暖、实际不防风防水的问题。

多场景兼容性与时尚度的双重追求

消费者对冬季功能性外套的时尚美观有着显著需求，这受到了社交媒体、个性化追求、不同场景下的穿着需求以及品牌推广美学理念的影响。在消费者热议的冬季功能性外套相关的关键词中，“好看”和“时尚”成为紧次于仅次于“保暖”的热门关注点，“时尚”与“出片”也成为增速最快热词。对于追求时尚的消费者，尤其是女性消费者而言，冬季功能性外套不仅要提供必要的保暖和多功能性，还必须具有时尚感，以满足他们在社交媒体上分享美照的需求。

在这一过程中，关键意见领袖（KOL）通过差异化选品、多场景内容营销和真实的用户体验分享等策略，对消费者的购买决策产生了显著影响。消费者期待“说走就走、一衣多穿”的跨场景兼容性的外套，轻便易收纳还能跨场景穿搭。随着轻量化户外和即兴旅行趋势的兴起，消费者对冬季功能性外套的需求趋向于便捷性和多场景适用性。不仅适合城市日常穿着，也能满足户外探险的需求，具备透气、轻便和便携的特点，完美迎合了现代旅行者对“说走就走”生活方式的追求。

小红书平台上的相关讨论和用户分享进一步证实了这种趋势，其中“一衣多穿”和“说走就走”的笔记数量和互动量显著增长，展现了消费者对这种多场景兼容的冬季功能性外套的高度兴趣和认可。消费者对冬季功能性外套的时尚度和多场景兼容性的需求，正推动着行业的创新和升级。

总结

冬季功能性外套行业正迎来新的发展机遇，Z世代和下沉市场的消费需求日益增长，对产品的时尚度和多场景兼容性提出了更高要求。品牌需要紧跟消费者需求，通过技术创新和时尚设计，提供高质价比的产品，以满足市场的多元化需求。随着消费者对个性化和体验化的追求，以及对社交媒体分享的重视，冬季功能性外套的时尚度和多场景适用性将成为品牌竞争的关键。行业参与者需关注这些趋势，以创新驱动发展，满足消费者对美好生活的向往。