2025年中国跨境电商行业研究报告：打破低价困局，迈向品牌化与高质量发展

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自领星于2025年2月21日发布的报告《海外消费者、产品与价格调研报告：探寻跨境电商新趋势》，如需获得原文，请前往文末下载。

近年来，中国跨境电商行业在全球市场中迅速崛起，凭借其丰富的产品种类和极具竞争力的价格，赢得了众多海外消费者的青睐。然而，随着市场竞争的加剧，低价竞争逐渐成为行业发展的瓶颈。本文通过对全球主要市场的消费者行为、产品偏好以及市场趋势的深入分析，探讨中国跨境电商行业如何突破低价困局，实现高质量、可持续的发展。

关键词：跨境电商、低价竞争、市场趋势、品牌化、消费者偏好、全球市场

一、低价竞争的现状与挑战

低价竞争是中国跨境电商行业在发展过程中面临的重要问题。近年来，随着中国产品在国际市场上的份额不断扩大，价格战逐渐成为商家争夺市场份额的主要手段之一。根据凯度的调研数据，超过50%的海外消费者在购买中国制造产品时，会优先考虑价格因素。这种现象在一定程度上反映了中国产品在国际市场上的“性价比”优势，但也暴露出品牌溢价能力不足的问题。

低价竞争的形成有多方面的原因。首先，部分跨境电商企业为了快速扩大市场份额，不惜通过降低原材料标准或优化供应链来降低成本，从而实现低价销售。其次，一些源头工厂直接进入跨境电商领域，减少了中间环节，进一步降低了产品价格。然而，这种以低价为导向的竞争模式不仅压缩了商家的利润空间，还可能导致产品质量参差不齐，影响消费者对中国品牌的信任度。

低价竞争还可能引发市场的无序和混乱，破坏行业的健康生态。在经济环境不稳定或消费者购买力受限的情况下，消费者对价格的敏感度会进一步提高，从而加剧低价竞争的恶性循环。这种现象不仅不利于跨境电商行业的长期稳定发展，也对企业的可持续发展和创新投入构成了挑战。

二、全球消费者偏好与市场趋势

在全球范围内，消费者对中国产品的认知和偏好正在发生变化。根据凯度的全球线上调研，美国、英国、法国和巴西等主要市场的消费者对中国产品的接受度逐渐提高，尤其是在行李箱包、玩具游戏和厨具餐具等品类中，中国产品具有明显的竞争优势。然而，消费者对来自美国的个人护理产品和欧洲的时装服饰仍表现出较高的偏好，这表明中国品牌在高端产品领域仍有较大的提升空间。

从消费趋势来看，母婴、行李箱包、数码产品和运动户外等品类在未来12个月内具有较大的市场潜力。以母婴市场为例，2022年全球母婴市场规模已达到1856.8亿美元，并在2023年持续增长至1972亿美元。尽管出生率逐年降低，但母婴市场的年复合增长率仍保持在5%左右。新兴市场国家如东南亚、中东、非洲和拉美地区，由于人口快速增长和生育率较高，对母婴产品的需求持续旺盛。此外，随着家庭对母婴产品品质和安全性的关注度不断提高，消费者愿意为优质产品支付更高的价格，推动了母婴市场的消费升级。

在消费渠道方面，线上购物已成为全球消费者的主流选择。数据显示，消费者通过在线渠道购买的产品种类平均达到5.73个，其中个护、服饰和家居类目需求旺盛，而数码产品的需求仍有增长空间。美国消费者主要在线购买宠物用品和医疗保健产品，巴西消费者则更倾向于购买个人护理和医疗保健产品。此外，年轻一代消费者对运动户外、美妆、游戏玩具和母婴用品的需求增长显著。

三、品牌化与差异化战略的突破

面对低价竞争的困境，中国跨境电商企业需要从品牌化和差异化战略入手，提升产品的附加值和竞争力。根据凯度BrandZ数据库的研究，有意义的差异化（Meaningful Differentiation）是增强品牌定价能力的关键因素。在消费者购买决策中，产品是否满足功能需求、品牌可信度和知名度是最重要的三个考量因素。因此，跨境电商卖家需要通过创新设计、高质量材料和清晰的情感连接，打造具有差异化的产品和品牌形象。

以母婴品类为例，消费者对产品的安全性、品质和创新设计的关注度不断提高。品牌如Babycare、Patpat和Momcozy等，通过智能化产品、环保可持续性设计和个性化定制，赢得了消费者的认可。此外，ESG（环境、社会和治理）责任也成为消费者关注的重要因素。数据显示，近70%的消费者愿意为符合ESG责任的产品支付更高的价格，尤其是在巴西、美国和英国等市场。

在品牌推广方面，跨境电商企业需要通过多渠道曝光矩阵提升品牌的知名度和活跃度。例如，石头科技通过入驻亚马逊、HomeDepot、Target等主流电商平台，迅速提升了品牌知名度。其高端产品在美国市场的市占率已达到57%，超过传统家电品牌iRobot。此外，通过与网红合作、发布短视频和直播等方式，企业可以更好地触达目标消费者，激发购买兴趣。

四、未来发展趋势与战略建议

展望未来，中国跨境电商行业的发展趋势将从单纯的低价竞争转向品牌化、高质量和可持续发展的方向。企业需要在产品和物流两个方面实现双向优化，让产品更具“意义”（Meaningful），并通过差异化战略克服消费者无法亲自试用产品的障碍，提升消费者体验。

在市场策略方面，企业应根据不同市场的特点和消费者需求，制定本土化营销策略。例如，在巴西市场，个人护理和时装服饰的需求在未来12个月内仍将保持旺盛；而在欧美市场，消费者对高端数码产品和智能化母婴用品的关注度更高。此外，企业还需要重视产品安全和ESG责任，通过创新设计和可持续发展策略，提升品牌形象和市场竞争力。