
2025年,化妆品行业在经历了2024年的调整与变革后,迎来了新的发展机遇与挑战。本文将深入分析2024年化妆品行业的发展回顾、2025年行业机会展望以及重点企业的竞争格局,探讨国货品牌的崛起、渠道变革、品牌分化等关键因素,为行业从业者和投资者提供参考。
关键词:化妆品行业、国货崛起、渠道变革、品牌分化、重组胶原蛋白、消费趋势
一、2024年化妆品行业的发展回顾
2024年,化妆品行业在消费弱复苏的背景下,经历了诸多变化与挑战。首先,从零售表现来看,需求持续恢复,居民消费潜力逐步释放。2024年1-11月,中国限额以上化妆品零售额累计达4015亿元,同比小幅增长4%。尽管增速较前几年有所放缓,但在大促活动的推动下,市场整体仍呈现出一定的回暖态势。例如,10月化妆品零售额同比增长40.1%,显示出消费者在促销活动中的购买热情。然而,11月销售额同比下跌26.4%,反映出市场在促销活动后的短暂疲软。此外,随着政府积极释放促消费政策信号,居民消费潜力有望在2025年进一步释放,为化妆品行业带来新的增长动力。
渠道变革成为2024年化妆品行业的重要特征之一。近年来,线上渠道红利增速边际放缓,但内容电商(如抖音)增速表现亮眼。然而,2024年内容电商渠道增速开始放缓,其增速中枢逐步向传统电商平台靠近,渠道竞争逐步加剧。例如,2024年双11各主流电商普遍将活动周期拉长至1个月左右,大促周期的持续拉长使得消费行为趋于理性。从用户人均单日使用时长来看,淘宝下滑幅度最大,达23.8%,而抖音和拼多多分别增长12.1%和9.2%。从市场规模来看,2024年双11线上渠道美妆预估GMV近1200亿元,同比增长22%,其中淘天渠道仍占据领军地位,其GMV占整体市场比重达50.6%,同比增长25.8%,抖音渠道占比达26.6%,同比增长21.6%。这一系列数据表明,尽管内容电商的崛起对传统电商平台产生了冲击,但传统电商平台凭借其强大的用户基础和成熟的运营模式,依然在化妆品行业中占据重要地位。
品牌分化在2024年愈发明显。国产替代逻辑持续演绎,头部国货依托产品及渠道竞争突围。2023年,国货美妆市占率达50.4%,首次超过外资品牌。2024年,这一趋势进一步延续,国货品牌在产品创新、品牌建设、渠道拓展等方面不断发力,逐步提升市场竞争力。例如,珀莱雅在大单品、营销、推新及管理等维度均处于行业领先水平,连续三次大促稳居榜首;可复美基于重组胶原蛋白赛道的高景气度,其大单品增长势能迅猛,从23年双11榜单第十名跃升至24年双11榜单第四名。与此同时,外资品牌由于产品定价相对较高、市场运作模式相对僵化,在中国市场快速变化时调整不及时,业绩逐渐走弱。这一品牌分化现象不仅反映了消费者对国货品牌的认可度提升,也预示着国货品牌在未来的市场竞争中将占据更加重要的地位。
二、2025年化妆品行业的机会展望
展望2025年,化妆品行业将面临诸多机遇与挑战。首先,从产品角度来看,高性价比消费趋势的延续将利好大众价格带的国货品牌。根据艾媒咨询的数据,2024年中国消费者的化妆品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元两个区间,分别占比29.3%及34.2%,而化妆品月均支出在1500元以上的高净值消费人群仅占8.9%。这表明,随着消费者对化妆品的理性消费观念逐渐增强,高性价比产品将成为市场的主流选择。国货品牌凭借其相对较低的价格和较高的性价比,有望在大众价格带市场中占据更大的份额。此外,在购买化妆品时,消费者关注的因素依次为产品成分(58.8%)、产品功效(41.4%)、品牌(37.0%)及价格(35.4%),这也为国货品牌在产品成分和功效上的创新提供了方向。国货品牌应加强研发投入,推出更多具有独特功效和优质成分的产品,以满足消费者的需求,提升品牌竞争力。
重组胶原蛋白赛道的高景气度将为化妆品行业带来新的增长点。随着消费者对护肤品功效的精细化需求增加,重组胶原蛋白凭借其优秀的生物活性及灵活的加工性能,迅速成为护肤市场的热门成分。当前,重组胶原蛋白的市场渗透率仍处于较低水平,正处于概念普及及认知深化的黄金发展期。巨子生物旗下的可复美等优质国货品牌已经成功将重组胶原蛋白作为核心成分打造大单品,国内外头部化妆品厂商也纷纷自研或与上游厂家合作推出相关产品。头部品牌的入局将进一步塑造重组胶原蛋白的消费者心智,推动市场扩容。此外,随着重组胶原蛋白在护肤品中的应用不断深入,其在医美领域的应用前景也十分广阔,有望为化妆品行业带来新的增长动力。
三、重点企业的竞争格局
在化妆品行业的竞争格局中,国货品牌逐渐崛起,成为市场的重要力量。以珀莱雅为例,作为国货化妆品的优质龙头企业,公司通过内生孵化和投资合作构建了多品牌矩阵。在2024年的618及双11大促期间,珀莱雅在天猫力压一众外资品牌,登顶美妆类目TOP。公司的大单品策略成效显著,主品牌珀莱雅的成长路径清晰,彩棠处于高速增长阶段,强大的运营能力驱动多渠道发力,管理层的组织效率优异。这些因素共同推动了珀莱雅在市场竞争中的优势地位,使其在2025年有望继续保持强劲的增长势头。
巨子生物作为重组胶原蛋白赛道的细分龙头企业,其化妆品业务增速亮眼。可复美及可丽金在天猫与抖音渠道的增长表现突出,主要得益于产品及品牌势能的持续突破。公司拥有完善的经销商体系,并通过二类医疗器械产品奠定了良好的渠道基础。预计重组胶原蛋白三类医疗器械获批后,能快速铺开并放量,为公司带来新的增长引擎。巨子生物在重组胶原蛋白领域的深耕,使其在化妆品行业中占据了重要地位,并有望在2025年继续引领市场潮流。
润本股份则在驱蚊和婴童赛道中表现优异,成功打造了优质的国货品牌形象。公司以“大品牌、小品类”战略持续发力婴童护理领域,2021年至今,婴童护理系列产品实现量价齐升,2022年婴童业务营收贡献首次超过驱蚊业务。此外,公司不断拓展完善婴童护理系列产品品类,并计划开拓线下渠道。通过持续精细化拓宽品牌矩阵,润本股份的业绩有望在2025年维持高速增长。
相关FAQs:
问:2024年化妆品行业的整体表现如何?
答:2024年化妆品行业整体表现弱于大盘,板块利润端小幅承压。截至2024年12月30日,SW美容护理指数累计下跌7.7%,跑输沪深300指数25.8pct。2024年前三季度板块总营业收入为666.5亿元,同比增长6.6%,但归母净利润同比下滑12.5%。
问:国货品牌在2024年的表现有哪些亮点?
答:国货品牌在2024年表现出色,市场份额不断提升。2023年国货美妆市占率达50.4%,首次超过外资品牌。珀莱雅、薇诺娜等头部国货品牌在大促期间表现优异,珀莱雅连续三次大促稳居榜首。可复美等品牌在重组胶原蛋白赛道中增长迅猛,从23年双11榜单第十名跃升至24年双11榜单第四名。
问:重组胶原蛋白在化妆品行业中的应用前景如何?
答:重组胶原蛋白在化妆品行业中的应用前景十分广阔。其优秀的生物活性及灵活的加工性能使其在护肤市场迅速突围,当前市场渗透率仍处于较低水平,正处于概念普及及认知深化的黄金发展期。随着头部品牌的入局和消费者认知的提升,重组胶原蛋白市场有望进一步扩容,为化妆品行业带来新的增长点。
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报告介绍:本报告由华源证券于2025年1月4日发布,共18页,本报告包含了关于化妆品的详细内容,欢迎下载PDF完整版。