远瞻慧库-360WHY
随着医疗卫生体制改革的深化和人民健康水平的提高，OTC（非处方药）行业市场不断扩大。据IQVIA艾昆纬数据显示，2018至2025年非处方药市场规模持续增长，预计2024年市场规模将达到3,061亿元。这一增长得益于政策、人口、经济和行业创新的多因素利好。在经济环境方面，人均可支配收入的上升和医疗保健消费支出的持续增长，以及政策引导下的健康管理、线上诊疗和网售药物的合规指引，都为OTC行业的发展提供了有力支撑。
关键词：OTC行业、小红书营销、健康意识、社交媒体、内容营销、品牌增长
一、小红书平台的OTC行业营销潜力
小红书作为一个生活方式分享平台，已经成为用户感知健康内容的重要触媒。后疫情时代，人们的健康意识增强，小红书平台上医疗健康内容的搜索量显著上涨。据小红书2022年站内搜索热度TOP10数据显示，医疗健康内容的搜索量是美妆、母婴等其他领域的3倍。这一趋势表明，小红书用户对健康相关信息的需求日益增长，为OTC品牌提供了巨大的营销潜力。
小红书用户的健康关注点不仅仅局限于疾病治疗，更扩展到了健康管理和预防。用户在平台上的搜索行为显示出对流行性疾病、健康谣言、保健品等话题的高度关注。例如，23H1甲流相关搜索词云显示，用户对于“甲流初期症状”、“甲流吃什么药”等话题的讨论度集中爆发。这种热点类健康话题的搜索和讨论，为OTC品牌提供了及时响应用户诉求、建立品牌信任的机会。
二、小红书营销策略的多元化
小红书OTC行业营销策略的核心在于构建品牌与用户之间的信任关系，并通过多元化的内容营销实现品牌增长。长期教育普及和节点性情感共振是两大关键策略。通过长期教育普及，品牌可以携手小红书官方加强信任势能，而节点性情感共振则能够在特定时期内高效覆盖多元触点，提升品牌的曝光度和影响力。
在执行层面，小红书提供了多种广告产品和营销工具，如开屏广告、品牌专区、搜索广告等，帮助OTC品牌全方位触达用户。例如，开屏广告可以聚焦用户主视觉，而品牌专区则可以收拢用户决策心智。此外，小红书的搜索广告能够影响用户的决策流转，帮助品牌在用户搜索健康相关信息时抢占先机。
小红书的用户习惯洞察显示，用户更倾向于主动搜索和询问健康相关信息，这要求品牌提供更专业权威的解答。因此，品牌可以通过内容创造、全面触达和精准搜索的BFS营销打法，实现长线种草沟通。通过这种方式，品牌可以逐步渗透完成产品内容体系搭建，区分人生阶段精准定位做内容，从而实现品牌内容的正向流转和信任传递。
三、小红书营销案例分析
在小红书的OTC行业营销案例中，999感冒灵和达霏欣-米诺地尔的案例尤为突出。999感冒灵通过专业号+信息流+搜索的组合，建立了品牌专业心智闭环。专业号爆文内容作为载体，助力品牌触达症状人群，并激发灵感承接搜索卡位。这种策略不仅提升了用户对产品的探索欲，也加强了用户对999感冒灵的探索欲。
达霏欣-米诺地尔则通过小红书平台，针对女性脱发用户群体，推出了女性专用2%浓度的产品。通过精准的人群定位和内容营销，达霏欣在小红书的人群资产激增3.5倍，成为同类产品的1.8倍。这一案例展示了小红书种草赋能全域的能力，通过域内外人群画像一致性，实现了品牌在电商渠道的新客涌入。
总结
小红书作为OTC行业营销的重要平台，其用户的健康意识和搜索行为为品牌提供了巨大的增长机会。通过构建信任关系、多元化的内容营销策略以及精准的人群定位，OTC品牌可以在小红书上实现有效的用户触达和品牌增长。随着小红书平台的不断迭代和创新，OTC行业的营销策略也需要与时俱进，以适应用户需求的变化和市场的发展。通过深入分析用户行为和市场趋势，OTC品牌可以在小红书上找到更多的增长点，实现品牌的长期发展。
