2024年中国移动游戏市场分析：高质量新品与营销策略的双重驱动

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自伽马数据于2025年1月3日发布的报告《2024中国移动游戏广告营销报告》，如需获得原文，请前往文末下载。

2024年，中国移动游戏市场在高质量新品的推动下继续保持活跃，同时，企业间的营销策略也呈现出新的趋势和变化。本文将从市场发展状况、用户存量状况、营销现状及趋势等方面，对2024年中国移动游戏市场进行全面分析，揭示行业的核心数据和未来发展方向。

关键词：中国移动游戏市场、高质量新品、营销策略、用户存量、广告投放、内容营销

一、高质量新品带动市场活跃

2024年，中国移动游戏市场实际销售收入达到2382.17亿元，同比增长5.01%。这一增长主要得益于一批高质量新品的推出，如《地下城与勇士：起源》、《恋与深空》和《三国：谋定天下》等，这些新品的流水甚至达到了十亿元甚至百亿元级别。高质量新品的推出不仅为市场注入了新的活力，也吸引了大量用户的关注和参与。然而，高质量新品的宣发预算通常较高，集中上线后加剧了市场竞争，尤其是对存量用户的争夺更为激烈。此外，尽管移动游戏仍占据中国游戏市场的主导地位，但其收入占比有所下降，其他游戏终端如单机、主机游戏市场的崛起也对移动游戏市场形成了竞争压力。

二、用户存量挖掘成为长期方向

从用户规模来看，2024年移动游戏用户规模的增长速度有所放缓，与中国游戏用户规模的涨幅基本持平。在人口红利减弱、其他娱乐形式压缩游戏时长的背景下，关注存量用户的挖掘成为产业的长期方向。为了更好地挖掘存量用户，企业采取了多样化的策略，如拓展多平台细分领域移植精品游戏，以及运用中轻度游戏模式，借助小程序游戏的力量持续增强变现能力。这些策略不仅有助于企业在竞争激烈的市场中获得优势，也为用户提供了更加丰富和多样化的游戏体验。

三、营销策略呈现新趋势

在营销方面，2024年上半年，中国主要上市游戏企业的销售费用率均值再次上升，超过30%的企业数量有所增加。这表明在当前的市场环境下，企业仍然将大幅投入营销作为重要的获量途径。然而，随着获客难度的加大，企业在买量策略和营销模式方面需要进一步优化，以降低成本并实现持续盈利。此外，随着游戏市场获客难度的增加，企业的营销投入趋向两极化，一方面，流量成本的上升压缩了企业的利润空间；另一方面，小程序游戏赛道中的买量竞争愈发激烈，部分企业的销售费用率也迎来了增长。在广告创意投放方面，2024年1—11月，移动游戏广告创意投放数量整体呈上升趋势，但企业的买量策略更加聚焦于少数产品。这意味着在广告投放过程中，企业需要更加注重广告创意的质量和投放效果，以在众多广告中吸引目标用户的注意力。

四、内容营销与技术应用的融合

在内容营销方面，随着网络视频、网络直播等热门娱乐形式的用户规模稳定增长，游戏企业借助这些形式进行营销的策略也得到了更广泛的获客空间。同时，平台对内容营销的支持能力也在不断增强，如哔哩哔哩、抖音、快手等平台的用户月活跃度持续增长，为企业阵地经营、获取用户生成内容等行为提供了更多的参与者及受众。此外，技术的应用也在不断深化，AI对营销需求的拆解及呈现效果的能力将愈发重要。例如，在广告投放时，投放模式能多大程度地察觉目标人群、业务场景等的差异并自动调整，将直接影响广告的整体投放效果。因此，企业需要重点关注技术理解力的应用，以提升广告投放的效果和效率。