2024年大快消行业全域经营分析报告：数字化转型助力行业增长

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自腾讯智慧零售于2025年1月20日发布的报告《2024全域经营增长指南》，如需获得原文，请前往文末下载。

随着数字化技术的快速发展，大快消行业正经历着深刻的变革。2024年，大快消行业在全域经营方面取得了显著进展，企业通过数字化工具和平台，实现了线上线下融合、消费者全生命周期管理以及供应链的智能化升级。本文将从行业现状、市场规模、未来趋势、竞争格局等角度，深入分析大快消行业的全域经营现状与发展趋势。

关键词：大快消行业、全域经营、数字化转型、线上线下融合、消费者全生命周期管理、供应链智能化

1、行业现状：线上线下融合加速，数字化转型成为必然

大快消行业作为零售行业的重要组成部分，近年来在数字化浪潮的推动下，线上线下融合加速。根据凯度消费者指数发布的2024年二季度中国零售报告，中国城镇快速消费品销售额同比增长4.5%，继续保持稳定复苏的趋势。尽管市场规模持续扩大，但行业整体从高速增长进入稳健发展阶段，企业需要通过数字化转型来提升竞争力。

数字化转型不仅帮助企业更好地连接消费者，还提升了运营效率。例如，华润雪花通过“一罐双码”技术，实现了从生产到消费者的全链路数据采集，提升了渠道管理效率。东鹏饮料通过“五码合一”体系，打通了F-B-b-C渠道链路，累计连接消费者超1.5亿。这些实践表明，数字化工具已经成为企业提升竞争力的重要手段。

2、市场规模与增长：线上线下融合带来新增量

2024年，大快消行业的市场规模持续扩大，线上线下融合成为主要增长点。尼尔森数据显示，2024年上半年中国快消品线上零售销售额同比增长12%，其中直播电商渠道增长明显。在线下业态中，小超市和便利店通过近场化趋势，不断加强为消费者提供便利，成为主要增长渠道。

企业通过数字化工具，实现了线上线下全渠道的销售模式。例如，来伊份通过腾讯企点营销云CDP，整合了全域消费者数据，构建了单个用户OneID和360度用户完整画像，实现了精准营销。通过这些数字化手段，来伊份的会员购买转化率大幅提升，营销转化率、券的核销率以及整体的ARPU（单个用户平均收入）均有5-15个百分点的提升。

3、未来趋势：AI与大数据驱动的全域经营

未来，大快消行业的全域经营将更加依赖于AI与大数据技术。AI技术不仅能够帮助企业实现精准营销，还能提升供应链管理效率。例如，伊利集团通过大数据雷达系统，将市场洞察时间从一两个月缩短至0.5天，并实现了与2.5亿多消费者在线协同共创产品，新品开发周期缩短了30%。

AI技术还被应用于产品研发、营销、供应链管理等多个环节。华润雪花推出了首款AI主导设计包装的啤酒“X-CODE意识代码”，并利用AIGC技术实现多人同框互动体验，增强了品牌与消费者之间的互动和忠诚度。这些创新实践表明，AI与大数据将成为未来大快消行业全域经营的核心驱动力。

4、竞争格局：数字化能力成为企业核心竞争力

在大快消行业，数字化能力已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业通过数字化工具，实现了线上线下融合、消费者全生命周期管理以及供应链智能化升级。例如，伊利集团通过私域运营，构建了“活力伊利”小程序矩阵，实现了公私域联动，提升了消费者体验。通过这些数字化手段，伊利集团在2024年奥运会期间，通过“巴黎请多指教”公私域联动粉丝营销，实现了1000万GMV的销售额，用户增长超过100万。

企业还通过AI技术提升运营效率。来伊份通过AI技术构建了门店经营AI助手，帮助门店实现科学和精细化的经营。这些实践表明，数字化能力将成为未来大快消行业竞争的关键因素。