2025年传媒互联网行业分析报告：卡游领跑集换式卡牌市场，71%市占率构筑竞争壁垒

在中国泛娱乐产业蓬勃发展的背景下，集换式卡牌作为增速最快的细分品类之一，正展现出惊人的市场潜力。本报告聚焦行业龙头企业卡游，深入分析其在2025年的发展现状与未来前景。作为中国集换式卡牌领域的绝对领导者，卡游以71.1%的市场份额遥遥领先，并通过多元IP矩阵、创新产品设计和全渠道布局构建了难以复制的商业模式。报告将从行业高速增长态势、企业核心竞争力以及未来发展趋势三个维度，剖析这一新兴领域的商业逻辑与增长动能，为读者提供全面而深入的行业洞察。

关键词：集换式卡牌、泛娱乐产业、IP运营、TCG赛事、卡游、市场格局、消费趋势

一、集换式卡牌行业迎来爆发式增长，五年CAGR高达56.6%

中国泛娱乐产品市场近年来保持强劲增长态势，其中以玩具为主导的细分领域表现尤为突出。根据行业研究数据显示，2024年泛娱乐玩具占整个泛娱乐产品市场的58.5%，规模达到约1000亿元。在这一领域中，集换式卡牌以惊人的增长速度脱颖而出，2019-2024年复合年增长率(CAGR)高达56.6%，远高于其他玩具品类。这种增速使集换式卡牌在泛娱乐玩具行业的占比从2019年的6%跃升至2024年的26%，市场规模达到263亿元。

对比全球市场，中国集换式卡牌行业仍处于快速发展阶段，蕴含巨大增长潜力。2024年数据显示，美国、中国和日本是全球前三大集换式卡牌市场，市场规模分别为219亿元、263亿元和147亿元。然而从人均消费角度看，日本和美国消费者在集换式卡牌上的人均支出分别为119.3元和64元，是中国(18.7元)的6倍和3倍左右。这一差距不仅反映了中国市场的发展阶段特征，也预示着未来随着消费升级和用户习惯养成，市场空间有望进一步释放。东南亚等新兴市场的快速增长(2024年规模28亿元)也为中国企业的国际化扩张提供了良好机遇。

从产品形态演变来看，集换式卡牌已经超越了单纯的收藏功能，发展为融合社交、竞技和文化体验的复合型娱乐产品。卡游等龙头企业通过引入"英雄对决"等创新玩法，将传统的卡牌收集升级为互动性强的竞技游戏，极大地提升了产品的用户粘性和复购率。同时，与知名IP的深度结合(如奥特曼、小马宝莉等)使卡牌成为连接粉丝与IP内容的情感纽带，进一步强化了产品的文化价值和情感价值。这种产品形态的创新是推动市场快速增长的关键因素之一。

表：中国泛娱乐玩具细分品类增长比较(2019-2024)

二、卡游构建三位一体竞争壁垒，龙头地位难以撼动

在高速增长的集换式卡牌市场中，卡游以71.1%的市场份额确立了绝对领先地位，这一数字远超第二名杰森动漫(4.7%)和第三名宝可梦公司(3.8%)。深入分析其商业模式可以发现，卡游的成功源于精心构建的"产品体验+互动运营+生产能力"三位一体竞争壁垒。在产品层面，卡游不仅拥有奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆等70个国内外知名IP授权，还开发了"卡游三国"等自有IP，形成了多元化的IP矩阵。2022-2024年间，公司年均推出180余个卡牌系列，产品迭代速度令人瞩目。

卡游的运营模式同样具有鲜明特色。公司借鉴万智牌、宝可梦等国际TCG巨头的经验，在中国市场积极推广卡牌竞技文化。截至2024年底，已在全国100多个城市举办超过5100场"英雄对决"赛事活动，平均每月举办两场不同级别的比赛。这种赛事体系不仅增强了用户粘性，还创造了独特的社交场景，使卡牌消费从个人爱好转变为社群活动。与此同时，卡游通过32家线下旗舰店(配备TCG活动区)和699台自动贩卖机构建了立体化的渠道网络，线上线下融合的销售模式有效提升了品牌曝光和用户触达效率。

生产能力是卡游竞争壁垒的第三大支柱。公司在浙江、广东等地拥有3个生产基地和3个在建基地，采用了高度自动化和数字化的生产流程。特别值得注意的是，卡游在印刷工艺上不断创新，应用光栅印刷、全息幻彩等先进技术，使产品兼具收藏价值和艺术价值。2024年，公司卡牌业务的毛利率高达71.3%，远超行业平均水平，这既得益于规模效应，也反映了其工艺创新带来的溢价能力。随着义乌和开化新生产基地在2025-2026年陆续投产，卡游的产能将扩大10-30倍，为持续增长奠定坚实基础。

表：卡游核心业务指标一览(2024年)

三、多元化与国际化将塑造行业未来格局

展望2025年及以后，集换式卡牌行业将呈现多元化发展和国际化扩张两大趋势。在产品多元化方面，领先企业已不再局限于单一卡牌品类。以卡游为例，其业务版图已扩展至人偶、徽章、文具等多个品类，形成了协同发展的产品矩阵。2024年，卡游的非卡牌业务(包括人偶、其他玩具和文具)营收占比已达18.5%，其中文具业务增长尤为迅速，2004-2029年预计CAGR将达26.3%。这种多元化战略不仅分散了经营风险，还提高了IP资源的利用效率，实现了"一鱼多吃"的商业价值。

国际化将是另一个重要增长极。中国集换式卡牌企业已经开始布局海外市场，卡游通过获得"全球(若干协议地区除外)"授权的IP(如小马宝莉)试水国际市场。考虑到东南亚市场28亿元的规模和快速增长态势，以及中国企业在IP本地化方面的优势，跨境扩张将成为头部企业的重要战略方向。与此同时，随着AIGC等新技术的应用，卡牌的设计效率和生产方式正在发生变革。卡游已经将AIGC工具纳入设计流程，使产品从设计到上架的周期缩短至20-30天，这种技术赋能将进一步强化龙头企业的竞争优势。

行业竞争格局方面，高门槛特性将使市场集中度维持在较高水平。集换式卡牌行业具有明显的"IP+渠道+生态"壁垒，新进入者难以在短期内构建完整的IP矩阵和赛事体系。预计未来市场将呈现"一超多强"格局，卡游凭借先发优势和规模效应保持领先地位，而细分IP领域可能出现一些特色竞争者。值得注意的是，随着行业成熟度提高，合规经营和未成年人保护将成为企业需要重点关注的问题，这可能会促使头部公司加强自律和行业标准建设，进一步巩固其市场领导地位。

常见问题解答（FAQs）

Q1：什么是集换式卡牌？它与普通卡牌有什么区别？
A1：集换式卡牌(Trading Card Game, TCG)是一种可供消费者收藏、交换并用于对战的实体卡牌系统，通常基于特定IP开发。与普通卡牌相比，TCG具有完善的稀有度体系、竞技玩法和社交属性。如卡游的"英雄对决"就采用了回合制对战规则，玩家需要组建40张卡的牌组进行策略较量，这种互动性是普通收藏卡牌所不具备的。

Q2：卡游的核心竞争力体现在哪些方面？
A2：卡游的核心竞争力主要体现在三个方面：一是庞大的IP矩阵，拥有70个授权IP和自有IP；二是完善的赛事体系，年举办活动超5100场；三是垂直整合的生产能力，掌握从设计到印刷的全产业链。这三大优势相互强化，构成了难以复制的商业壁垒，支撑其达到71.1%的市场份额。

Q3：中国集换式卡牌市场与美日成熟市场相比有何特点？
A3：中国市场的特点是增长快(5年CAGR56.6%)、人均消费低(18.7元，仅为日本的1/6)、潜力大。相比之下，美日市场更为成熟，拥有固定的玩家群体和赛事体系，但增长速度相对平缓。中国市场的另一特色是IP来源多元化，既包括国际知名IP，也有大量本土动漫游戏IP，如卡游合作的叶罗丽、斗罗大陆等。

Q4：泛娱乐文具与传统文具有何不同？其增长前景如何？
A4：泛娱乐文具是基于IP内容开发的文具产品，如IP主题笔记本、笔等，除实用功能外还具有收藏和情感价值。这类产品增长迅猛，2019-2024年CAGR达23.6%，预计2024-2029年将保持26.3%的高速增长，占整个文具行业的比例将从3.6%提升至9.6%。卡游等IP运营强者的加入正在重塑文具市场的竞争格局。

Q5：卡游的线下渠道有哪些创新之处？
A5：卡游的线下渠道创新主要体现在两方面：一是打造多功能旗舰店，融合销售区、TCG活动区和社交空间；二是广泛布局自动贩卖机(699台)，配合旗舰店和KA渠道形成密集网络。这种"体验+便利"的组合模式有效提升了品牌曝光和购买便利性，2024年直营渠道收入同比增长显著。

相关深度报告

传媒互联网行业-卡游：集换式卡牌龙头，持续拓宽增长边界

报告介绍：本报告由国联民生证券于2025年4月24日发布，共37页，本报告包含了关于卡游,集换式卡牌的详细内容，欢迎下载PDF完整版。