2025年乐舒适招股说明书专题研究报告：非洲婴护市场增速达8%，本土化龙头优势显著

本文深入分析了乐舒适公司在非洲婴儿护理和个人护理市场的领先地位与发展前景，通过对市场规模、竞争格局、企业优势等多维度剖析，揭示这家深耕非洲市场15年的卫生用品企业如何构建起难以复制的综合壁垒。报告显示，非洲婴护市场以6.7%的复合增长率领跑全球，而乐舒适凭借完善的产品矩阵、本土化产能布局和深度下沉的渠道网络，在多个国家市场份额稳居第一。随着非洲人口红利释放和卫生用品渗透率提升，公司未来发展空间广阔，但也面临出生率波动、原材料成本变化等多重挑战。

一、行业与企业概况

非洲市场正成为全球婴儿护理和个人护理行业增长的新引擎。根据最新研究数据，2023年非洲婴护&个护市场规模已达36亿美元，预计到2028年将快速增长至52亿美元，年复合增长率高达8%，增速明显高于全球其他地区。在这一蓬勃发展的市场中，乐舒适作为深耕非洲15年的专业卫生用品企业，已经建立起显著的先发优势和竞争壁垒。

乐舒适是一家专注于非洲、拉美、中亚等新兴市场的国际化卫生用品公司，主营业务涵盖婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾和湿巾等产品的开发、制造与销售。经过多年发展，公司已成长为非洲地区婴护产品的领军企业。据沙利文报告统计，以2023年销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场的份额分别达到20%和14%，在加纳、肯尼亚、科特迪瓦等多个国家市场份额排名第一。公司旗下拥有Softcare、Maya、Cuettie等多个知名品牌，品牌认知度高达89%-95%，用户复购率超过92%，显示出极强的品牌粘性。

表：乐舒适2023年主要产品市场表现

从财务数据来看，乐舒适呈现出良好的增长态势。2023年公司实现收入4.11亿美元，同比增长29%；2024年前三季度收入达3.34亿美元，同比增长7%。更值得注意的是公司的盈利能力持续优化，净利率从2023年的15.7%提升至2024年前三季度的21.6%，展现出优异的经营效率。这一系列亮眼表现背后，是公司多年来在非洲市场精心构建的产品、产能和渠道三大核心优势，这些优势共同形成了乐舒适难以被竞争对手复制的综合壁垒。

二、非洲婴护市场潜力巨大：人口红利与渗透率提升双轮驱动

非洲大陆正在经历显著的人口结构变化，这为婴儿护理和个人护理行业创造了得天独厚的发展条件。根据权威数据显示，2019-2023年非洲新生儿数量的复合增长率达到1.5%，位居全球各洲之首。更为关键的是，非洲20岁以下人口占比超过50%，年轻的人口结构为未来婴护产品需求提供了持续增长的坚实基础。2023年，非洲出生人口达到4700万，占全球出生人口的57.1%，这一惊人的比例凸显出非洲市场在全球婴护产业中的战略地位。与北美、欧洲等成熟市场相比，非洲不仅出生率高，而且人口增长率也遥遥领先，这种人口红利预计将持续至少20-30年，为相关产业带来长期增长动力。

除了人口数量优势外，非洲市场的产品渗透率提升空间同样令人瞩目。目前非洲婴儿纸尿裤及拉拉裤的市场渗透率仅为22.7%，远低于欧洲、北美和中国等市场70%-86%的渗透水平。卫生巾的市场渗透率同样只有30.8%，与发达市场35%-80%的覆盖率存在明显差距。这种差距反映了非洲市场巨大的未开发潜力，随着经济发展和消费习惯改变，渗透率提升将成为推动市场扩容的关键因素。从细分区域看，东非和中非表现尤为突出，2019-2023年东非婴儿纸尿裤市场规模从2.426亿美元增长至3.331亿美元，复合年增长率达8.2%，预计到2028年将进一步扩大至5.19亿美元，保持9.3%的高速增长。中非市场同样增长强劲，同期婴儿纸尿裤市场规模从1.073亿美元增至1.442亿美元，复合增长率7.7%。

表：非洲主要区域婴护产品市场规模及增长预测

从全球视角比较，非洲婴护市场的增长势头更为凸显。2019-2023年，非洲婴护行业复合年增长率为6.7%，远超拉丁美洲(2.8%)、中亚(4.6%)、北美(1.4%)、欧洲(0.9%)、中国(2.2%)和日本(0.6%)等市场。展望未来，沙利文预计2023-2028年非洲市场将以8%的速度继续扩张，增速依然领跑全球。这种快速增长主要得益于两个因素：一是非洲中产阶级规模扩大带来的消费升级，二是城市化进程加速推动现代零售渠道普及。特别值得注意的是，卫生巾市场在西非和中非地区呈现出爆发式增长态势，预计未来五年复合增长率将超过12%，反映出非洲女性卫生意识快速提升和性别平等观念进步。

三、乐舒适市场地位稳固：产品与渠道构建双重竞争优势

在非洲婴护市场竞争格局中，乐舒适已经确立了难以撼动的领先地位。以销量计算，非洲婴儿纸尿裤行业CR5达到62.7%，市场集中度较高，而乐舒适以20%的市场份额稳居第一宝座。更值得关注的是，2023年乐舒适婴儿纸尿裤产品销量同比增长23.2%，增速在非洲前五大品牌中名列首位，显示出强劲的市场扩张能力。从销售额角度看，行业CR5为63.2%，乐舒适以17.2%的份额位居第二，但27.9%的销售额增速显著高于其他主要竞争对手，这种"量价齐升"的发展态势彰显出公司卓越的品牌溢价能力和产品竞争力。

乐舒适的成功很大程度上归功于其完善的产品与品牌矩阵。公司目前拥有超过200个SKU，全面覆盖婴儿纸尿裤、拉拉裤、卫生巾和湿巾四大品类，能够满足不同消费层次的需求。公司的品牌策略极具针对性，以"Softcare"作为核心品牌，横向拓展"Space"科技概念品牌，纵向开发"Maya"、"Cuettie"等大众化品牌，形成了层次分明、覆盖全面的品牌体系。这种多品牌战略使乐舒适能够有效触达不同消费能力的客户群体，最大化市场覆盖范围。根据调研数据，Softcare、Maya、Cuettie等婴儿纸尿裤品牌的认知度高达89%，复购率达到惊人的95.7%；而卫生巾品牌Softcare、Veesper、Clincleer的认知度更是高达95.4%，复购率92%，这些数据充分证明了乐舒适品牌在非洲消费者心中的卓越地位。

表：乐舒适主要品牌市场表现

渠道优势是乐舒适另一个核心竞争力。经过15年的深耕，公司已在非洲建立了深度下沉的销售网络，覆盖12个国家的18个销售分支机构和超过2500名客户。据调查，乐舒适的销售网络能够触达核心经营国家80%以上的本地人口，这种无与伦比的渠道渗透率成为阻挡竞争对手的重要壁垒。公司与下游渠道的合作关系极为稳固，截至2024年三季度末，合作超过3年的批发商数量超过800家，经销商数量也从2022年初的257家增长至415家。这种长期稳定的渠道合作关系不仅保障了销售畅通，也为新产品推广和市场信息反馈提供了可靠平台。

乐舒适在非洲不同区域的市场表现各有特色。西非和东非是公司最重要的两大市场，2024年前三季度分别贡献了43.4%和45.5%的收入。值得注意的是，中非和拉丁美洲市场虽然目前占比不高，但增长极为迅猛，中非地区收入同比增长514%，拉丁美洲增长1324%，展现出巨大的发展潜力。从产品结构看，婴儿纸尿裤是乐舒适的支柱产品，占总收入的75.3%，卫生巾占比17.4%且增速较快，同比增长25%，成为公司重要的第二增长曲线。这种区域和产品的多元化布局，有效降低了乐舒适的经营风险，为可持续增长奠定了基础。

四、供应链与产能布局：本土化战略构建成本优势

乐舒适在非洲市场的成功，很大程度上得益于其超前的本土化供应链布局。截至2024年9月，公司已在非洲8个国家建立了44条生产线，年设计产能达到婴儿纸尿裤55.78亿片、婴儿拉拉裤3.52亿片、卫生巾25.69亿片，是非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品企业。这种广泛分布的生产网络带来了多重优势：首先，大幅降低了物流成本，使产品在价格敏感的非洲市场更具竞争力；其次，能够快速响应各地市场需求变化，提高供应链韧性；最后，本土化生产有助于获得当地政府支持，减少贸易壁垒影响。

乐舒适的产能利用率保持在行业较高水平，婴儿纸尿裤产能利用率稳定在80%左右，卫生巾业务在2024年前三季度也回升至65.1%，显示出良好的产销平衡。公司并不满足于现有成就，已经制定了雄心勃勃的扩产计划：未来将在加纳、坦桑尼亚、乌干达等国家建设新工厂，并扩建塞内加尔、肯尼亚等地的现有工厂，预计2025-2029年完成12家生产工厂的建设。同时，公司还计划新增生产线并引进超薄婴儿纸尿裤及卫生巾生产设备，持续提升技术水平和产品竞争力。这些投资将进一步巩固乐舒适在非洲市场的产能领先地位，为抢占未来增长空间做好准备。

表：乐舒适产能布局及未来规划

从财务角度看，乐舒适的生产成本结构日趋优化。生产材料成本占比从2022年的88.2%下降至2024年前三季度的84.9%，而员工成本占比从2.5%提升至3.0%，反映出公司正逐步提高生产效率并优化成本结构。公司整体毛利率从2022年的23.0%显著提升至2024年前三季度的35.4%，这种改善主要源自规模效应显现、原材料成本下降以及供应链效率提升。值得注意的是，尽管加纳等地区存在货币贬值压力，但公司通过灵活的价格策略和产品组合调整，成功抵消了部分负面影响，展现出较强的经营韧性。

乐舒适的成功经验表明，在新兴市场特别是非洲地区，单纯的出口贸易模式难以建立持久竞争优势，只有深度本土化才能在成本、渠道和品牌建设上获得全方位优势。公司从产品设计、生产制造到营销推广的全链条非洲本土化战略，不仅降低了运营成本，更使其产品能够更好地适应当地消费者的特殊需求，这种"在非洲、为非洲"的经营理念，成为乐舒适区别于国际大品牌的核心竞争力所在。随着未来产能布局进一步完善，乐舒适的成本优势和市场响应能力有望进一步提升，为其在非洲市场的长期领先地位提供坚实保障。

常见问题解答（FAQs）

乐舒适在非洲市场的主要竞争对手有哪些？

乐舒适在非洲市场的主要竞争对手包括国际巨头宝洁和金佰利等跨国公司。以2023年销量计算，非洲婴儿纸尿裤行业CR5约为62.7%，乐舒适以20%的市场份额排名第一，宝洁等其他品牌紧随其后。在卫生巾市场，乐舒适以14%的销量份额同样位居第一，宝洁和金佰利分别位列第二和第三。值得注意的是，乐舒适的增长速度显著高于这些国际竞争对手，2023年其婴儿纸尿裤销量同比增长23.2%，卫生巾销售额增长41.7%，在各大品牌中增长最为迅猛。

非洲不同地区婴护市场发展有哪些差异？

非洲婴护市场发展存在明显的区域性差异。东非和中非市场增长最为强劲，2019-2023年婴儿纸尿裤市场规模复合增长率分别达到8.2%和7.7%，预计未来五年仍将保持9%以上的高速增长。西非则是卫生巾增长最快的地区，预计2023-2028年复合增长率将达12.6%。南亚市场相对成熟，增速略低于其他地区。这些差异主要源于各地经济发展水平、人口结构、城市化进程和消费习惯的不同。乐舒适根据不同区域特点采取差异化策略，如在东非重点发展婴儿纸尿裤，在西非则加强卫生巾业务布局。

乐舒适的品牌战略有什么特别之处？

乐舒适采取多层次品牌战略，针对不同消费群体推出差异化品牌。以"Softcare"作为核心中高端品牌，主打品质和舒适度；横向拓展"Space"科技概念品牌，强调产品创新；纵向开发"Maya"、"Cuettie"等大众化品牌，覆盖价格敏感型消费者。这种战略使公司能够全面覆盖不同消费层次的市场需求，最大化市场份额。同时，乐舒适非常注重品牌本地化，不仅在品牌命名和营销上融入当地文化元素，还通过明星代言、社交媒体等多种方式提升品牌亲和力，其多个品牌的认知度超过90%，复购率高达95%，形成了强大的品牌壁垒。

非洲婴护市场未来增长的主要驱动因素是什么？

非洲婴护市场未来增长主要受三大因素驱动：首先是人口红利，非洲新生儿数量年复合增长率1.5%，20岁以下人口占比超50%，为市场提供持续增长基础；其次是渗透率提升，目前非洲婴儿纸尿裤渗透率仅22.7%，卫生巾30.8%，远低于发达市场水平，随着经济发展和消费升级，渗透率有望持续提高；最后是中产阶级扩大带来的消费升级，推动产品高端化和多样化需求增长。沙利文预计，2023-2028年非洲婴护市场将保持8%的年均增速，领跑全球市场，其中卫生巾在西非等地区增速可能超过12%。

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报告介绍：本报告由浙商证券于2025年4月21日发布，共28页，本报告包含了关于乐舒适,个护的详细内容，欢迎下载PDF完整版。