2025年登康口腔分析：抗敏感牙膏赛道64.7%市场份额背后的秘密

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自华创证券于2025年10月18日发布的报告《登康口腔研究报告：冷酸愈万象，登峰淬新天》，如需获得原文，请前往文末下载。

在当今竞争激烈的口腔护理市场中，登康口腔犹如一颗耀眼的明星脱颖而出。它作为国内领先的抗敏牙膏赛道龙头，凭借着一系列卓越的战略布局和不懈的努力，在市场上占据着举足轻重的地位。其核心品牌“冷酸灵”更是家喻户晓，成为了消费者在抗敏感牙膏领域的首选之一。2024 年，“冷酸灵”在抗敏感细分赛道零售市场份额高达 64.7%，这一惊人的数据充分彰显了登康口腔在该领域的强大统治力。本文将深入剖析登康口腔的发展历程、业务布局、行业现状、竞争优势以及发展前景，带领读者全面了解这家口腔护理企业的成功秘诀。

关键词：登康口腔；抗敏感牙膏；冷酸灵；口腔护理市场；市场份额

一、发展历程与品牌积淀：厚积薄发的口腔护理巨头

登康口腔的发展历程堪称一部波澜壮阔的奋斗史。它作为国内抗敏牙膏赛道的龙头，多年来一直深耕口腔健康产业，其产品矩阵广泛覆盖牙膏、牙刷、漱口水及口腔医疗美容产品等多个领域。其中，核心品牌“冷酸灵”更是在抗敏感牙膏细分赛道占据着绝对的领导地位。早在 2024 年，冷酸灵在抗敏感牙膏线下零售市场份额就已达到 64.7%，这一辉煌成就的背后，是登康口腔数十年如一日对品质的执着追求和对市场的精准把握。

回顾登康口腔的发展轨迹，我们可以看到它不断通过高端化战略和全渠道布局实现稳健增长。2024 年，公司实现营收 15.6 亿元，同比 +13.4%。根据尼尔森数据，2024 年公司牙膏产品在线下渠道零售份额位列行业第三、本土品牌第二。这一成绩的取得，离不开登康口腔对产品品质的严格把控和对市场趋势的敏锐洞察。公司通过不断推出高端化产品，满足了消费者对高品质口腔护理产品的需求；同时，通过全渠道布局，将产品推向了更广泛的消费群体。

登康口腔的发展并非一帆风顺，它经历了市场的洗礼和竞争的考验。在发展过程中，公司始终坚持以消费者为中心，不断进行产品创新和升级。通过深入研究消费者的口腔需求，登康口腔推出了多款针对不同口腔问题的牙膏产品，如冷酸灵医研专效修护牙膏，经临床验证可在 7 天内牙小管封堵率达到 90.46%，为消费者解决了牙齿敏感的困扰。此外，公司还积极拓展产品线，推出了电动牙刷、冲牙器、牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏、美白牙贴等口腔健康新业务，2024 年口腔医疗与美容护理产品营业收入同比增长 35.45%，展现出了强大的市场竞争力和发展潜力。

二、行业现状与竞争格局：存量竞争下的机遇与挑战

口腔护理行业呈现出品类成熟度高、行业偏存量竞争的特点。基础清洁类口腔护理产品需求量基本趋于稳定，线上渠道份额稳步提升，兴趣电商平台成重要增长引擎。根据欧睿数据，2017 - 2021 年我国口腔护理行业市场规模从 388 亿元增长至 522 亿元，对应 CAGR = 7.7%。然而，随着市场的逐渐饱和，行业竞争也日益激烈。

从市场份额来看，2021 年我国口腔护理行业 CR5/CR10 市场份额合计为 48.5%/53.7%，较 2015 年(58.0%/72.3%)下滑。这表明行业格局正在发生松动，本土品牌凭借灵活的市场动作和敏锐的渠道洞察力，快速抢占抖音等新兴渠道，涌现了诸如参半、usmile、敬修堂和徐海莉等新锐品牌。这些新锐品牌通过创新的营销模式和差异化的产品定位，迅速在市场上崭露头角，给传统品牌带来了巨大的挑战。

在牙膏行业，竞争要素主要包括产品力、品牌力和渠道力。产品力是竞争的基础，消费者对牙膏的功效、成分等方面越来越关注。目前，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的品类市占率持续提升。国货品牌以差异化定位切入市场，成功撬动份额。例如，云南白药以“中药护龈”切入，解决牙龈出血痛点；冷酸灵聚焦抗敏感领域，推出医研单品，细分赛道线下市场份额占据绝对领先地位；参半则通过量化产品功效，主打“7 天 2 倍美白”卖点，线上渠道销售反馈积极。

品牌力是竞争的关键，品牌背书能有效解决“功效延迟感知”的痛点，降低获客成本。牙膏产品需解决“功效验证延迟”痛点，一方面，药企跨界做牙膏，如云南白药通过药店渠道首发牙膏产品，以“药品级生产标准”建立专业形象；另一方面，冷酸灵联合华西口腔等医疗机构推出医研单品，支撑产品高溢价。同时，品牌通过向下抓情感共鸣，联名 IP 助力年轻化破圈，如冷酸灵联名国家博物馆推出“文物牙膏”，以商朝青铜器等元素吸引年轻消费者。

渠道力是竞争的保障，传统品牌线下渠道占优，新兴国货品牌借助抖音渠道崛起。线下渠道依靠网点覆盖&客勤陈列，传统品牌占优。线上渠道新品牌崛起，抖音兼具品牌推广和销售属性。新兴国货品牌凭借灵活的渠道策略抓住内容电商成长红利，实现了市场份额的快速提升。

三、核心竞争力与未来展望：产品迭代与渠道革新的双重驱动

登康口腔的核心竞争力主要体现在产品力、渠道力和品牌力三个方面。在产品力方面，登康口腔深耕抗敏细分赛道，成功打造医研大单品。自 1987 年推出首支抗敏感牙膏以来，冷酸灵“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语深入人心。根据尼尔森零售数据，冷酸灵品牌在抗敏感牙膏赛道市占率领先，2021 - 2024 年其在抗敏感牙膏线下市场的份额稳定在 60% +，抗敏感牙膏已成为公司的“护城河”和“基本盘”。

公司积极布局以抗牙齿敏感为核心的“1 + X”核心技术壁垒，推出了抗敏感 3.0 技术矩阵，研发费用率长期稳定在 3% +，高于行业平均水平。目前公司已形成 260 余项国内授权专利(含 30 余项核心发明专利)，并依托于国家级抗敏感研究中心，与华西口腔医学院等合作 18 项产学研项目。公司研发的冷酸灵医研专效修护牙膏经临床验证可在 7 天内牙小管封堵率达到 90.46%，产品竞争力明显。同时，冷酸灵品牌凭借价格带卡位，渠道深度下沉和本土化营销创新实现了与舒适达品牌的错位竞争，成功奠定了国民牙膏品牌的市场地位。

在渠道力方面，登康口腔采用全渠道布局策略，线下渠道稳步扩张，线上把握内容电商红利。线下渠道是登康口腔的传统优势领域，也是其市场份额的基本盘。公司通过独特的县域开发模式实现下沉市场深度分销，覆盖了全国 31 个省、自治区、直辖市以及 2000 余个区/县的数十万家零售终端。针对经销商，公司采取分级分类管理制度，通过“千店倍增”及“掘金小超”等计划，在 KA 渠道和深度分销渠道持续发力，提升终端覆盖率和单店产出。在新渠道开拓方面，公司积极拓展零售药房、口腔医院等专业口腔渠道，并逐步加快社区团购和即时零售渠道布局，持续挖掘市场增量。

电商渠道是登康口腔的增长引擎，公司敏锐抓住内容电商发展红利，以抖音渠道为核心，通过内容营销和直播带货等方式，成功打造了医研系列等多款线上爆品。目前公司已形成持续推爆品能力，品牌势能持续增强，未来有望向线下渠道溢出，带动全渠道稳健增长。

在品牌力方面，冷酸灵作为中国家喻户晓的国民品牌，拥有超过三十年的品牌历史和深厚的消费者信任基础。其“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语深入人心，成功地将品牌与“抗敏感”这一核心功能深度绑定，形成了强大的品牌联想和市场认知度。这种品牌优势不仅降低了消费者的决策成本，也为公司新产品的推广和市场拓展提供了有力背书。

面对消费群体的代际更迭，登康口腔积极推进品牌年轻化战略。在产品设计上，公司推出“猫爪刷”等一系列高颜值、设计新颖的产品，满足年轻消费者对产品外观的个性化需求。在营销推广上，公司签约了新锐演员吴磊作为形象代言人，借助其影响力，成功地将品牌形象与年轻、活力等关键词关联起来，有效提升了品牌在年轻群体中的好感度和认知度。在市场打法上，公司积极拥抱国潮文化，与国家博物馆、小龙坎火锅等知名 IP 进行跨界联名，推出了一系列具有话题性的产品和营销活动，成功在社媒上引起广泛的讨论和关注。

展望未来，登康口腔有望从口腔基础清洁向功能护理、口腔医疗、口腔美容等领域快速延伸，形成多元化增长动能。随着消费者对口腔健康的重视程度不断提高，对口腔护理产品的需求也将更加多样化和个性化。登康口腔凭借其在抗敏感牙膏领域的深厚积累和强大的核心竞争力，有望在新的市场领域取得突破，实现可持续发展。