中国威士忌市场偏好解析：洋品牌与本土势力的较量

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自国海证券于2024年9月12日发布的报告《威士忌行业深度报告：中国产区待点亮，星辰大海方启航》，如需获得原文，请前往文末下载。

中国威士忌市场近年来呈现出快速增长的态势，尤其在东部沿海及一二线城市中，威士忌消费已成为一种流行趋势。根据中国酒业协会发布的数据，2022年国产威士忌和进口威士忌分别为2.2万吨、3.3万吨，国内威士忌容量大致5.5万吨，预计国内威士忌出厂口径规模在9-10亿美元。尽管市场前景看好，但2023年威士忌的市场价格迎来下跌，市场均价为105元/升，同比下降7%。这一变化反映了市场在经历快速增长后的理性调整。

关键词：威士忌市场、品牌偏好、消费者趋势、进口与国产、市场规模

一、外资品牌的市场主导地位

在中国威士忌市场中，外资品牌占据了绝对的主导地位。根据欧睿国际的数据，中国威士忌市场份额排名榜的前五名均为洋品牌，分别为法国的保乐力加、英国的帝亚吉欧、日本的三得利、英国的爱丁顿和美国的百富门，市场份额加起来超过了95%。这一现象在销量上也得到了体现，国内销售最好的进口威士忌品牌依次为麦卡伦、大摩、格兰菲迪、芝华士、格兰威特等，其中苏格兰威士忌占据了75%的市场份额。这些品牌凭借其历史悠久、品质上乘的形象，以及强大的市场推广能力，在中国市场上赢得了消费者的青睐。

二、消费者偏好与市场趋势

中国消费者对威士忌的选择呈现出明显的偏好。根据《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》，97%的中国消费者对于探索中国威士忌酒厂表达了兴趣，而口感和价格是他们最看重的因素。随着消费者对威士忌的认知逐渐深入，他们开始更加注重产品的个性化和品质，而不仅仅是品牌效应。此外，非即饮渠道的销量占比从2009年的27.1%上升至2023年的41.4%，表明家庭消费正逐渐兴起，消费者的饮用动机从炫耀身份/地位转换至注重个体体验感。

三、国产威士忌的崛起与挑战

尽管外资品牌在市场上占据主导，国产威士忌也开始展现出增长势头。然而，国产威士忌在品牌优势和专业积淀上与国际品牌相比仍有较大差距。中国的业内专家认为，中国本土生产的威士忌既无品牌优势，又无专业积淀，短时间内难以取得市场成功。尽管如此，随着中国威士忌品牌的成熟，消费者对国产威士忌的需求可能会出现类似中国葡萄酒行业增长的趋势。国产威士忌需要在品质、品牌建设和市场推广上加大力度，以满足消费者日益增长的需求。

总结

中国威士忌市场正处于快速发展阶段，外资品牌凭借其品牌优势和市场推广能力占据主导地位。消费者对威士忌的选择越来越注重个性化和品质，而非仅仅追求品牌。国产威士忌虽然起步较晚，但随着市场的成熟和消费者需求的变化，有望在未来获得更多的市场份额。市场参与者需要密切关注消费者趋势，以适应这一不断变化的市场环境。