2025年社会服务业行业分析报告：春节出行链板块表现分化，旅游景气度延续

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自国金证券于2025年2月7日发布的报告《社会服务业行业研究：春节出行链板块存分红，旅游高基数下景气度维持》，如需获得原文，请前往文末下载。

2025年春节假期期间，社会服务业各板块表现分化明显。尽管整体出行人次略超预期，但酒店、餐饮和免税等板块表现相对平淡。本文将从出行、旅游、酒店、餐饮和免税等细分领域出发，深入分析各板块的现状、市场空间、未来趋势以及竞争格局，为行业从业者和研究者提供全面的洞察。

关键词：社会服务业、春节出行链、旅游景气度、消费趋势、竞争格局

一、出行人次超预期增长，交通结构持续优化

2025年春运期间，全社会跨区域人员流动量显著增长，显示出强劲的出行需求复苏态势。根据交通部数据，春运前22天全社会跨区域人员流动量达到54.82亿人次，较2024年同期增长7.6%，较2019年同期增长21.5%。这一增长趋势不仅反映了人们对出行的强烈需求，也显示出交通基础设施的持续改善和出行方式的多样化。

从交通方式来看，铁路和民航的恢复度较高，分别达到2019年同期的132.2%和126.5%。铁路和民航的高恢复度得益于基础设施的不断完善以及出行方式的升级。与此同时，公路（非营业性）的恢复度也较高，达到154.4%，这主要得益于私家车保有量的上升和自驾游的流行。自驾游的兴起不仅改变了人们的出行习惯，也为旅游目的地带来了更多的流量和收入。

春运期间的出行数据还显示出一些新的趋势。例如，随着高铁网络的不断完善，中短途出行的便利性大幅提升，铁路客运量的增长也反映了这一趋势。同时，民航客运量的增长则显示出长距离出行需求的复苏，尤其是在国际航线的恢复和新增航线上，民航的优势更加明显。

未来，随着交通基础设施的进一步完善和出行方式的多元化，春运期间的人员流动量有望继续保持增长态势。同时，交通部门也将面临更大的挑战，如何优化交通资源配置、提高运输效率将成为未来发展的关键。

二、旅游市场高基数下维持增长，冰雪游与避寒游成热点

2025年春节假期，国内旅游市场在高基数下继续保持增长，显示出强劲的消费活力。根据文旅部数据，全国国内出游人数达到5.01亿人次，同比增长5.9%，国内出游总花费达到6770.02亿元，同比增长7.0%。这一增长趋势不仅反映了国内旅游市场的复苏，也显示出消费者对旅游的强烈需求。

从旅游热点来看，冰雪游、避寒游和非遗游成为2025年春节旅游的三大关键词。冰雪游方面，哈尔滨、长春、北京等北方城市成为热门目的地，吸引了大量来自南方的游客。避寒游则以福建厦门、广东汕头、云南昆明等“北纬25度旅游黄金带”城市为代表，这些城市凭借温暖的气候和丰富的旅游资源，吸引了大量游客。非遗游则以河南开封、福建莆田等地为代表，这些地方的传统文化和民俗活动吸引了大量游客。

旅游市场的消费结构也在不断优化。农村居民出游人次增速加快，显示出乡村旅游市场的潜力。同时，游客的出游半径进一步扩大，全国游客平均出游半径达到233.1公里，同比增长2.3%。这表明消费者对旅游的品质和体验要求越来越高，愿意花费更多时间和金钱去探索更远的地方。

未来，随着旅游市场的不断发展和消费升级，旅游产品的多样化和个性化将成为趋势。同时，随着基础设施的不断完善和旅游服务的提升，旅游市场的潜力将进一步释放。

三、酒店与餐饮表现平淡，免税市场面临挑战

2025年春节期间，酒店和餐饮市场表现相对平淡，而免税市场则面临一定的挑战。根据酒店之家数据，全国酒店（不含港澳台）日均RevPAR同比下降18.9%，入住率（OCC）同比下降8.9个百分点，平均房价（ADR）同比下降5.7%。这一下滑趋势主要受到2024年春节叠加情人节的高基数影响，以及酒店行业供给过剩的影响。

餐饮市场方面，代表连锁品牌的客流表现相对平淡。根据久谦中台数据，除夕至初七期间，代表火锅品牌翻台率同比下降12%，代表酸菜鱼品牌翻座率同比下降27%，代表茶饮品牌店均出杯量同比下降21%，代表咖啡品牌店均出杯量同比下降24%。这一表现相对平淡的趋势与高基数、回乡出游分流本地商圈餐饮需求以及品牌自身势能周期变化有关。

免税市场方面，海南离岛免税购物金额和人次均出现双位数下降。根据海口海关数据，春节期间离岛免税购物金额同比下降15.9%，购物人次同比下降19.2%，但人均消费额同比增长4.2%。这一趋势显示出免税市场的消费结构正在发生变化，消费者对免税商品的需求更加注重品质和性价比。

未来，酒店和餐饮市场需要通过提升服务质量和产品创新来吸引消费者。同时，免税市场需要通过优化产品结构和提升购物体验来应对挑战。随着消费升级和市场竞争的加剧，各行业需要不断提升自身的竞争力，以适应市场变化。