2025年必选消费行业分析报告：春节消费复苏，行业需求稳步回暖

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自华泰证券于2025年2月7日发布的报告《必选消费专题研究：春节调研反馈：需求升温，活力释放》，如需获得原文，请前往文末下载。

2025年春节作为消费市场的关键节点，为必选消费行业带来显著的复苏信号。随着经济活动的逐步回暖和消费需求的稳步提升，必选消费行业在白酒、乳制品、调味品和休闲零食等领域展现出不同的发展态势。本文将从行业现状、市场规模、消费趋势和竞争格局等维度，深入剖析必选消费行业在2025年的表现及其未来发展前景。

关键词：必选消费、春节消费、白酒、乳制品、调味品、休闲零食、消费复苏、市场趋势

一、白酒行业——需求修复与分化并存

白酒作为中国传统消费的重要组成部分，在2025年春节展现出需求修复与市场分化的双重特征。尽管整体表现略显平淡，但与中秋双节相比，白酒行业在春节期间的动销情况显著改善。从消费场景来看，商务宴请和高端礼赠需求仍面临一定压力，但宴席场景表现亮眼，尤其是大众宴席预定情况较为旺盛。价格方面，80-200元的大众价位白酒表现出更强的韧性，成为春节期间消费的主流选择。

从区域市场来看，不同地区白酒消费呈现出明显的分化态势。例如，安徽合肥等地受益于春节返乡客流的增加，大众酒消费表现突出；而上海等一线城市则在高端和次高端白酒市场呈现出持续修复的趋势。此外，白酒行业的库存和价格表现较为稳健，行业压力正在逐步去化。随着经济活动的进一步回暖，白酒行业有望在政策催化和消费复苏的双重推动下，实现更快的复苏进程。

二、乳制品行业——礼赠需求平稳，核心产品坚挺

乳制品在2025年春节作为礼赠市场的热门选择，展现出平稳的消费态势。随着返乡探亲和走亲访友需求的增加，高端白奶和常温酸奶成为下沉市场礼赠场景的主要品类。根据调研数据显示，65%的消费者将高端牛奶作为走亲访友的首选礼品，这一比例较往年有所提升。

从销售端来看，伊利和蒙牛等龙头乳企的核心产品如金典、特仑苏、纯甄和安慕希等，在春节期间的动销表现优于基础白奶。货龄方面，主要乳企的渠道库存管理较为健康，代表性产品的货龄大多控制在两个月以内。促销方面，2025年春节期间乳制品的折扣力度较去年同期有所减少，核心单品的价格坚挺，显示出行业供需关系的逐步改善。展望未来，随着原奶周期走向供需平衡，乳制品行业有望继续保持稳健发展，龙头企业凭借其品牌和渠道优势，将进一步巩固市场地位。

三、调味品与休闲零食——健康、性价比与渠道融合

调味品和休闲零食在2025年春节消费市场中呈现出健康化、性价比化以及渠道融合的发展趋势。调味品方面，春节期间返乡潮带动了整体需求的回暖，消费者对健康、美味的关注度显著提升。根据调研，65%的消费者在购买调味品时最关注健康因素。品牌方面，海天、千禾等品牌凭借其健康化的产品定位和广泛的渠道布局，占据了较高的市场份额。同时，榨菜等传统调味品也展现出良好的市场表现，涪陵榨菜和吉香居等品牌在货架陈列和货龄管理上表现优异。

休闲零食领域，零食量贩业态成为春节消费的亮点。量贩品牌在南北区域呈现出不同的发展态势，但竞争融合的趋势已经显现。例如，北方的好想来和南方的赵一鸣等品牌已经开始在对方的优势区域渗透开店，尤其是在核心商圈和学校周边等优势点位的竞争加剧。此外，量贩业态的客单量在春节期间显著提升，显示出消费者对性价比产品的强烈需求。展望未来，随着渠道变革的持续推进，休闲零食行业有望在量贩渠道的带动下继续保持快速增长。