2025年本地生活行业专题研究报告：中东外卖市场ARPU达570美元，美团Keeta如何破局竞争？

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自天风证券于2025年3月24日发布的报告《休闲服务-本地生活行业行业专题研究：中东外卖市场、竞争及美团出海空间测算》，如需获得原文，请前往文末下载。

中东地区正成为全球外卖行业增长最快、最具吸引力的新兴市场之一。随着人口结构年轻化、移动互联网普及率提升以及消费能力强劲，中东外卖市场展现出独特的商业价值和巨大的发展潜力。本报告聚焦中东外卖市场，特别是沙特阿拉伯这一核心区域，深入分析市场规模、竞争格局及美团旗下Keeta平台的出海战略。数据显示，中东地区外卖ARPU高达570美元，远超全球其他地区，而沙特外卖渗透率已从疫情前的25%快速提升至2024年的42.9%。面对Hunger Station等本土巨头的竞争，美团通过"准时宝"等创新服务和激进的市场策略迅速打开局面，5个月内即获得10%的市场份额。本报告将为您揭示中东外卖市场的关键驱动因素、主要参与者的竞争策略以及未来发展趋势。

关键词：中东外卖市场、沙特阿拉伯、美团出海、Keeta、Hunger Station、ARPU、外卖渗透率、即时零售、年轻化人口、高客单价

一、中东外卖市场：高ARPU与年轻人口驱动下的蓝海机遇

中东地区特别是海湾六国（GCC）正成为全球外卖行业最具吸引力的高价值市场。根据Statista数据，2024年中东地区外卖ARPU（每用户平均收入）高达570美元，远超全球其他地区，按照单均16美元计算，年人均订单量可达约36单。这一惊人数据的背后是海湾国家强劲的经济实力和独特的消费结构。海湾六国（包括沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林）总面积267万平方公里，总人口约6000万，人均GDP超过3.6万美元。其中沙特阿拉伯作为区域最大经济体，2024年GDP达1.10万亿美元，占GCC总量的近一半。

人口结构年轻化是中东外卖市场增长的深层驱动力。数据显示，2023年沙特人口年龄中位数仅30.2岁（中国为38.5岁），34岁以下年轻人口占比高达60.5%。这种扩张型人口结构为外卖行业提供了庞大的潜在用户群。与此同时，沙特移动互联网普及率达66.4%，超过中国的60%，为数字生活服务奠定了坚实基础。值得注意的是，沙特外籍人口占比约40%，多元文化背景催生了多样化的餐饮需求。据Mordor Intelligence预测，沙特全方位服务餐厅市场复合年增长率为4.33%，而国际美食如美式汉堡、土耳其烤肉等增速更高达9.08%，这种饮食多元化趋势进一步促进了外卖市场的发展。

从市场规模看，中东外卖市场保持20%以上的高速增长。沙特作为区域龙头，外卖收入预计2024年达101.9亿美元，渗透率从2021年的25%跃升至42.9%。这种快速增长一方面得益于疫情后用户习惯的养成，另一方面源于平台服务的持续优化。特别值得关注的是，沙特外卖市场呈现出"高客单价、高配送费率"的显著特征，主流平台客单价维持在17美元以上，配送费从1.7到5.7美元不等，这为平台盈利能力提供了有力支撑。Hunger Station和Jahez等头部平台2021年客单价分别达20.7美元和17.3美元，配送费率则高达17.9%和23.7%，远高于中国市场的平均水平。

表：海湾六国(GCC)基本情况对比

国家	总人口(万人)	GDP(万亿美元)	人均GDP(万美元)	GDP增长(2025E)	最大城市
沙特阿拉伯	3396	1.10	3.24	3.6%	利雅得
阿联酋	1103	0.55	4.94	3.6%	阿布扎比
卡塔尔	305	0.22	7.26	2.2%	多哈
科威特	493	0.16	3.28	0.1%	科威特城
阿曼	471	0.11	2.33	1.2%	马斯喀特
巴林	150	0.05	3.19	3.6%	麦纳麦

二、竞争格局：Hunger Station主导市场，Keeta以创新服务破局

沙特外卖市场呈现出高度集中的竞争格局，主要由国际巨头和本土平台两大阵营构成。德国Delivery Hero旗下的Hunger Station长期占据市场主导地位，2021年市场份额达45%。该平台成立于2012年，最初仅为点餐平台，由餐厅自行配送，2016年被Foodpanda收购后，又随母公司并入Delivery Hero体系。Hunger Station的成功在于其持续的业务创新——不仅提供餐饮配送，还拓展至即时零售领域，推出自营"H Market"，可在25-35分钟内配送35个品类的日用品，2020-2023年已完成超1000万订单。此外，Hunger Station通过一年免配送费、代金券等优惠活动巩固市场地位，展现出强大的运营能力。

本土平台Jahez则以30%的市场份额位居第二，其商业模式具有研究价值。2024年前三季度，Jahez客单价约16.4美元，单量同比增长28%，take rate（平台收入占GMV比例）维持在30%以上的高水平。从单位经济效益(UE)看，Jahez单均收入5.5美元，其中配送收入2.9美元，佣金收入2.4美元，单均毛利1.3美元，GMV单均利润率2.23%。虽然盈利能力仍有提升空间，但Jahez证明了沙特市场支持高take rate商业模式的可行性，这为后来者提供了重要参考。

美团旗下Keeta的快速崛起成为2024年沙特外卖市场最大变数。Keeta于2024年9月在沙特阿尔卡吉低调上线，10月进入利雅得，仅用5个月便斩获10%市场份额，下载量超越Hunger Station登顶榜首。Keeta的成功源于三大差异化策略：一是引入"准时宝"服务，配送超时可补偿用户50沙特里亚尔（约13.3美元），显著提升配送确定性；二是推出力度空前的促销活动，包括新用户首单折扣和全体用户免配送费；三是快速扩大供给端，合作餐厅从7000家增至1.3万家，骑手从1万名增至1.5万名。Keeta的合作商户包括麦当劳、肯德基、星巴克等国际连锁，这种"全球品牌+本地热门餐厅"的组合策略有效满足了沙特多元化的饮食需求。

从长远看，外卖平台的竞争将向生态化方向发展。Hunger Station已通过"H Market"布局即时零售，而美团也计划将国内成熟的"小象超市"模式引入沙特。据Statista预测，沙特杂货配送市场将以18.2%的年复合增长率增至2028年的27.7亿美元，增速约为餐饮配送的3倍。外卖与即时零售具有天然的协同效应，可共享配送网络和用户资源，降低获客成本。美团在中国香港市场的成功经验显示，通过充分调研和低价策略可快速提升市占率，这种模式有望在中东复制。未来，构建"餐饮+零售"的一体化生活服务平台将成为主要玩家的共同选择。

表：沙特主要外卖平台关键指标对比

平台	市场份额(2021)	客单价(美元)	单均配送费(美元)	配送费率	特色服务
Hunger Station	45%	20.7	3.7	17.9%	H Market即时零售
Jahez	30%	17.3	4.1	23.7%	本土化运营
Keeta	10%(2024)	数据暂缺	免配送费(促销期)	-	准时宝补偿

三、市场前景：渗透率与单量提升驱动百亿级盈利空间

中东外卖市场未来增长将主要来自渗透率提升和人均单量增加双重驱动。目前沙特外卖渗透率已达42.9%，但仍低于中国的50%，随着Keeta等新玩家加入和市场教育深化，预计2027年有望提升至50%。从人均单量看，2024年沙特约40单/年，仅为国内平均水平(53.6单)的75%，存在明显提升空间。中性假设下，若沙特人均单量达到国内水平，外卖总规模将从2024年的93.2亿美元增至153.3亿美元，年复合增长率达18%。考虑到海湾六国整体人口约6342万，即使外卖渗透率维持在36%-44%区间，远期市场规模也可达1800亿元人民币，展现出巨大的增长潜力。

盈利模型分析显示中东市场具有显著的高利润率特征。以Jahez和Talabat为例，两家平台的take rate均超过25%，远高于中国外卖平台10-15%的水平。Talabat 2024年前三季度GMV单均利润率达5.76%，且呈上升趋势。这种高利润率源于多方面因素：一是高客单价(普遍16美元以上)支撑了配送成本；二是用户付费意愿强，对配送费敏感度低；三是市场竞争尚处中期阶段，补贴压力相对较小。分析表明，在8%-12%的合理利润率假设下，仅沙特外卖市场的远期盈利空间即可达79-144亿元人民币，扩展至海湾六国更可达到216亿元规模。

美团在中东的发展前景值得期待。基于其在中国香港市场的成功经验和国内成熟的运营体系，美团有望在沙特获得50%-80%的市场渗透率。据此测算，美团在沙特的盈利空间约为40-115亿元人民币，整个中东地区可达150亿元。值得注意的是，美团的竞争优势不仅限于外卖业务，其即时零售出海战略也将与Keeta形成协同效应。"小象超市"已于2024年12月登陆沙特，采用前置仓模式提供30分钟至1小时送达服务，这与Hunger Station的"H Market"形成直接竞争。外卖与即时零售的双轮驱动，将为美团打造中东本地生活服务生态提供战略支撑。

然而，中东市场也面临不容忽视的风险挑战。地缘政治因素可能导致海湾六国经济及汇率大幅波动；随着Keeta等新玩家加入，Hunger Station和Jahez等 incumbent企业可能采取更激进的市场策略，引发价格战；此外，文化差异和本地化运营能力也是外资平台面临的重要考验。尽管如此，中东外卖市场的高增长性和盈利潜力仍使其成为全球生活服务企业不可忽视的战略要地，未来的竞争格局演变值得持续关注。