2025年集换式卡牌行业分析报告：市场规模突破263亿元，卡游龙头地位稳固

"一张小小的卡牌，如何在短短五年内撬动百亿市场？"这个问题或许能概括当前中国集换式卡牌行业的爆发式增长。从校园周边小卖部的卡包售卖，到专业卡牌对战赛事的举办，集换式卡牌已经完成了从儿童玩具到文化消费品的华丽转身。2024年，中国集换式卡牌市场规模达到惊人的263亿元，复合增长率高达56.6%，远超泛娱乐玩具行业15.8%的平均增速。在这股浪潮中，卡游公司以超过70%的市场份额成为无可争议的行业领导者，并再次向港交所递交招股书，引发市场广泛关注。本文将深入分析这一新兴行业的市场格局、消费特征及未来趋势，揭示卡牌经济背后的商业密码。

一、行业爆发式增长：从28亿到263亿的五年飞跃

中国集换式卡牌行业在2019-2024年间实现了令人瞩目的增长轨迹。根据卡游招股说明书披露的数据，行业规模从2019年的28亿元飙升至2024年的263亿元，年复合增长率达到56.6%，这一增速是同期泛娱乐玩具行业整体增长率(15.8%)的3.6倍。特别值得注意的是，2024年行业增速超过100%，呈现出明显的加速扩张态势。

这种爆发式增长背后是多重因素的共同作用。从需求端看，Z世代和α世代青少年对具有社交属性的娱乐产品需求旺盛；从供给端看，IP运营方和卡牌厂商不断优化产品设计和营销策略；从渠道端看，线上线下融合的销售网络极大提升了产品的可获得性。行业产业链已形成完整闭环：上游是IP创作与运营(如迪士尼、集英社等版权方)；中游是卡游等产品设计与生产企业；下游则包括经销商、专卖店和二手交易平台。

表：2019-2024年中国集换式卡牌市场规模增长情况

数据来源：卡游招股说明书，东兴证券研究所

与发达国家市场相比，中国集换式卡牌行业呈现出"总量领先、人均滞后"的特点。2024年，中国市场规模(263亿元)已超过美国(219亿元)和日本(147亿元)，但人均消费额仅为18.7元，分别是美国的1/6和日本的1/3。这一差距预示着中国市场的巨大潜力，随着消费升级和用户习惯养成，行业规模有望持续扩张。

二、卡游的龙头地位：70%市场份额背后的商业策略

在行业高速发展的背景下，卡游公司确立了无可争议的市场领导地位。2022年及2024年，卡游在集换式卡牌行业的市场份额均超过70%，这一数字在高度分散的消费品行业中实属罕见。2024年，卡游实现收入100.6亿元，同比增长277.8%；经调整净利润44.7亿元，同比增长378.3%，净利率高达44.4%，展现出极强的盈利能力。

卡游的成功源于其精准的市场定位和多元化的商业策略。产品方面，卡游以集换式卡牌为核心(占收入80%以上)，同时拓展玩偶、徽章、立牌、文具等周边品类，形成完整的产品矩阵。其卡牌产品采取盲盒销售模式，设置R、SR、SSR、OR等十多个稀有度等级，并推出不同价位的卡包版本，满足各层次消费者需求。这种设计既刺激了收藏欲望，又创造了持续复购的动力。

渠道布局上，卡游采取"经销为主、直营为辅"的策略，2024年经销渠道占比超过90%。考虑到核心用户(未成年人)的消费特点，卡游建立了覆盖全国31个省的217个经销商网络，并通过"卡游中心"(小型专卖店)和自营旗舰店两种形式提升品牌影响力。截至2024年，全国已有351家卡游中心和约30家旗舰店，构建了强大的线下销售网络。

表：卡游2022-2024年关键业绩指标

数据来源：卡游招股说明书

IP运营是卡游核心竞争力的另一重要组成部分。卡游采取"授权IP为主、自有IP为辅"的策略，主要合作IP包括奥特曼、小马宝莉、火影忍者、斗罗大陆等知名动漫形象。其中奥特曼IP贡献了大部分收入，但前五大IP收入占比已从2022年的98.4%降至2024年的86.1%，显示出IP多元化的成效。2023年，卡游推出首个自有IP"卡游三国"，截至2024年累计收入达2.9亿元，为IP自主化迈出重要一步。

三、行业未来趋势：社交属性深化与海外拓展

集换式卡牌行业的持续增长离不开其独特的社交属性。与普通玩具不同，集换式卡牌具有收藏、交换、对战三重功能，能够满足青少年的社交需求。卡游敏锐地捕捉到这一特点，推出"英雄对决"等TCG(集换式卡牌游戏)玩法，通过构建完善的游戏规则和平衡机制，大幅提升了用户粘性。2025年4月，卡游宣布推出小马宝莉TCG产品，进一步强化了这一战略方向。

TCG玩法的引入改变了集换式卡牌的产品生命周期。传统收藏型卡牌的热度往往随IP热度波动，而加入游戏对战后，卡牌成为游戏"工具"，即使IP热度下降，玩家为保持竞技优势仍需持续购买新卡牌。卡游对不同稀有度卡牌的属性值、产量进行严格控制，确保游戏平衡性，这种设计显著延长了产品的商业寿命。

海外市场将成为行业下一个增长点。2024年，东南亚集换式卡牌市场规模已达28亿元，且保持快速增长。卡游已开始试水海外市场，2024年初在海外开设6家门店，实现收入262万元。虽然当前规模有限，但考虑到中国企业在IP运营和成本控制方面的优势，叠加东南亚与中国相似的文化背景，出海战略有望为行业打开新的增长空间。

从产业链角度看，集换式卡牌行业的繁荣带动了上下游相关企业的发展。例如，京华激光为卡游提供卡牌深加工服务，2024年相关业务收入达1.84亿元，同比增长240.8%，占总收入的20.4%。这种协同效应将进一步巩固中国集换式卡牌产业的全球竞争力。

常见问题解答（FAQs）

Q1：什么是集换式卡牌？它与普通卡牌有什么区别？
A1：集换式卡牌(Trading Card)是具有特定主题的实体卡牌，除了收藏功能外，还具有交换和对战属性。与普通卡牌相比，集换式卡牌通常采用盲盒销售模式，设置不同稀有度等级，并可能附带游戏规则，具有更强的社交互动性和持续消费吸引力。

Q2：为什么卡游能在集换式卡牌行业占据70%以上的市场份额？
A2：卡游的成功源于多方面因素：1)强大的IP资源，如奥特曼、小马宝莉等知名授权；2)全覆盖的销售网络，包括217个经销商和351家专卖店；3)创新的产品设计，如TCG玩法提升用户粘性；4)先发优势，较早专业化运营卡牌业务。

Q3：集换式卡牌的主要消费群体是哪些人？
A3：根据行业分析，集换式卡牌的主要消费者为6-18岁的青少年群体，尤其是8-14岁的男性儿童。这一群体既有收藏兴趣，又有社交需求，同时家长对其娱乐消费的支持度较高。但随着TCG玩法普及，成年玩家比例也在逐步提升。

Q4：中国集换式卡牌市场与美日市场相比有何特点？
A4：中国市场的特点是：1)总量已超美日，但人均消费仍有6-3倍差距；2)增长速度快，近五年复合增长率56.6%；3)市场集中度高，卡游占70%份额；4)IP来源以授权为主，自有IP正在发展中；5)销售渠道以线下为主，适应未成年人消费特点。

Q5：TCG玩法对集换式卡牌行业有什么影响？
A5：TCG(Trading Card Game)玩法将集换式卡牌从收藏品转变为游戏工具，带来三方面影响：1)大幅提升用户粘性和复购率；2)延长产品生命周期；3)拓展用户年龄段；4)促进赛事和社区发展；5)提高行业准入门槛，强化头部企业优势。卡游的"英雄对决"就是典型TCG玩法应用。

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报告介绍：本报告由东兴证券于2025年5月19日发布，共13页，本报告包含了关于集换式卡牌,卡游的详细内容，欢迎下载PDF完整版。