远瞻慧库-360WHY
东南亚手游市场近年来在全球游戏产业中扮演着越来越重要的角色。随着智能手机的普及和移动互联网技术的发展，东南亚地区，尤其是印度尼西亚、菲律宾、越南等国家，已经成为全球手游市场增长的新引擎。这个多元化的市场以其庞大的年轻用户群体、日益增长的互联网渗透率和不断上升的可支配收入，吸引了众多国内外游戏开发商和发行商的目光。然而，激烈的市场竞争和不断变化的用户需求也对手游营销策略提出了新的挑战。
关键词：东南亚、手游、营销趋势、广告主、素材创意、用户互动、市场洞察
东南亚手游市场的增长动力
东南亚手游市场的增长动力主要来自于几个方面。首先，该地区的年轻人口基数庞大，移动互联网的普及率逐年上升，为手游市场提供了广阔的用户基础。其次，随着经济的发展，东南亚国家居民的可支配收入增加，使得他们有更多的预算投入到手游消费中。此外，东南亚地区的文化多样性也为手游产品提供了丰富的本地化素材和营销机会。
在2024年，东南亚手游月均广告主数量突破2.1万名，显示出市场的活跃度和竞争的激烈程度。全年每月在投手游广告主数量超过2万名，但6、7月份在投手游数量有明显下降趋势。这一现象可能与季节性因素有关，如学校假期等，也可能反映出市场在某些时段的饱和状态。同时，2024年东南亚每月平均新广告主占比3.7%，比去年同期下降0.1个百分点，表明市场对于新进入者的吸引力有所下降，竞争门槛提高。
素材创意与用户互动
在手游营销中，素材创意是吸引用户注意力和提升用户参与度的关键。东南亚手游市场对素材创意的需求呈现出多样化和本地化的特点。例如，RPG（角色扮演游戏）是东南亚营销最卷赛道，素材量占总素材的16%，比全球水平高出3.8%。同时，RPG月均投放231条创意，比第二名策略游戏高出50条创意。这一数据表明，RPG类游戏在东南亚市场具有较高的营销活跃度和用户接受度。
素材创意的类型也呈现出多样化，视频素材占比高出世界水平11%，但比去年同期下降5.5%。策略产品视频素材占比最高为76.5%，娱乐场图片占比最高为44.3%。这一变化可能与用户偏好和市场趋势有关，视频素材以其动态展示和情感表达的优势，仍然是手游营销的主力军。
用户互动方面，东南亚手游市场展现出较高的活跃度。以“Ghost Story: Love Destiny”为例，该游戏在TikTok等短视频平台使用热门音乐作为素材BGM，通过卡点剪辑，让整体素材看起来动感十足，素材点赞达到28.7K，转化估算为4.0K。这种结合流行文化和社交媒体趋势的营销策略，有效提升了用户参与度和品牌认知度。
营销渠道与本地化策略
东南亚手游市场的营销渠道选择也呈现出多样化和本地化的特点。例如，印尼市场iOS广告主占比不足20%，而柬埔寨iOS广告主占比最高为34.4%。这表明不同国家的用户偏好和市场环境对营销渠道的选择有着显著影响。同时，东南亚双端月度新素材占比接近，其中iOS端占比略高，iOS端图片素材占比更高，这可能与iOS用户群体的消费能力和偏好有关。
在本地化策略方面，东南亚手游市场展现出对本土文化和用户习惯的深度挖掘。例如，“Legend of Mushroom: Rush”在7月中旬联动B.Duck迎来第二波大推，这种结合当地流行元素的营销策略，有效提升了游戏的本地化吸引力。此外，该游戏聘请泰国女歌手Jannine为游戏代言宣传，明星和KOL的参与是游戏出海快速打入当地市场的捷径，后续配合代言为游戏口播宣传，增强素材的感染力。
总结
东南亚手游市场在2024年展现出强劲的增长势头和激烈的竞争态势。市场增长的动力来自于年轻人口基数、移动互联网的普及和经济的发展。素材创意和用户互动成为营销成功的关键，视频素材和本地化策略在提升用户参与度和品牌认知度方面发挥了重要作用。营销渠道的选择和本地化策略的实施，对于手游产品在东南亚市场的成功至关重要。随着市场环境的不断变化，手游营销策略也需要不断创新和调整，以适应用户需求和市场趋势。东南亚手游市场的未来，值得期待。
