2024年12月短视频及直播电商营销月报:年终狂欢与年货节的双重盛宴

2024年12月短视频及直播电商营销月报
本篇文章的部分核心观点、图表及数据,出自独立机构于2025年2月27日发布的报告《2024年12月短视频及直播电商营销月报》,如需获得原文,请前往文末下载。

随着2024年接近尾声,抖音电商平台迎来了全年最重要的营销节点之一——年终狂欢季与年货节的双重叠加。本报告基于飞瓜数据最新发布的《2024年12月抖音短视频及直播电商月报》,深入分析12月电商营销的关键趋势、品类表现与成功案例,为行业从业者提供有价值的市场洞察。报告将重点解读零食坚果、即时去渍产品、唇部护理等热门品类的销售表现,揭示内容电商在年终大促期间的运营策略与消费者行为变化,并前瞻2025年1月的营销机会。

一、年终大促驱动电商增长:平台策略与品类爆发

2024年12月,抖音电商以"抖音商城年终狂欢季"为主题,通过"看、搜、买"的完整消费链路,成功激发了消费者的年货采购热情。平台数据显示,在双12阶段,有2.6万个品牌成交额同比超100%,1.3万个品牌超500%,累计成交破千万的直播间达532个。这一系列亮眼数据的背后,反映了短视频与直播电商在年终大促中的核心优势——内容激发需求即时转化的完美结合。

从销售渠道分布来看,直播带货依然占据主导地位,平均贡献了55%的销售额,而商品卡(即抖音商城内的静态商品展示)的占比达到37%,同比增长78%,显示出平台"货架电商"能力的显著提升。这种"内容场"与"货架场"的协同效应,为品牌提供了更立体的营销空间。特别值得注意的是,搜索GMV同比增长72%,表明越来越多的消费者开始在抖音上主动搜索商品,平台正逐步培养起用户的购物心智。

热卖品类呈现出明显的季节性特征与年货采购特点:

  1. 零食/坚果/特产:以三只松鼠、百草味为代表的品牌表现抢眼,其中定制化年货礼盒成为销售主力,价格带集中在100-180元区间,满足消费者送礼与自用的双重需求。

  2. 即时去渍产品:随着冬季衣物清洁难题凸显,去污湿巾销售额占比达89%,便携、免洗成为核心卖点,其中"答菲"品牌凭借植物配方与独立包装设计占据品类榜首。

  3. 唇部护理:销售热度环比上涨显著,品牌官方旗舰店贡献了67.5%的销售额,抗衰与润色功能成为产品差异化关键,首草密语等品牌通过精准达人投放实现快速增长。

表:2024年12月抖音热门品类销售表现对比

品类 销售额占比 同比增长 主要销售渠道 代表性品牌
零食/坚果/特产 6.52% (三只松鼠) 1672% (坚果炒货) 直播(55%)+商品卡(37%) 三只松鼠、百草味
即时去渍产品 - - 商品卡(89%) 答菲、Vanish
唇部护理 9.1% (首草密语) 21.3% 官方旗舰店(67.5%) 首草密语、PUIF

平台在12月也升级了多项功能与服务,包括精品短剧扶持政策、"达人秀"商品展示模块以及AI导购服务,这些创新不仅丰富了内容生态,也为商家提供了更多营销工具。尤其值得注意的是,短剧营销成为品牌出圈的新途径,如乐事通过《我和顶流上恋综》短剧获得1.7亿播放量,巧妙地将产品植入轻松幽默的剧情中,强化了"快乐分享"的品牌形象。

二、品类深度解析:从零食坚果到童装棉服的营销密码

2.1 零食坚果特产:年货礼盒驱动增长,内容营销激发食欲

零食坚果品类作为年货采购的刚需,在12月迎来了全年销售高峰。数据显示,山核桃/坚果/炒货子类目同比增幅高达1672%,远超其他食品品类。这一增长背后是品牌巧妙的产品策略内容运营双重作用。

在产品端,定制化礼盒成为绝对主力,占据三只松鼠22.5%的销售额,且均价(179.1元)显著高于普通包装。品牌深谙春节送礼场景的需求,推出多种规格的礼盒组合,如"经典坚果礼980g*5"等家庭装,既满足了体面送礼的需求,又照顾了多人分享的实际使用场景。从消费者舆情来看,"味道口感"在正负评价中都是最受关注的维度(正向提及33.7%,负向63.3%),显示产品质量仍是回购的关键。

在营销端,品牌采用了多渠道联动策略。三只松鼠通过"黄乃亮"等头部达人专场直播创造单场破亿的销售额,同时自营直播间以"年货礼盒"为主题持续预热,配合竞价广告加大流量获取,使商品卡销售环比增长185.9%。内容创作上,品牌不再局限于简单展示产品,而是通过场景化内容激发食欲,如诺梵巧克力与美食达人@特别乌啦啦合作,在试吃过程中自然植入产品,获得3523万曝光,评论区搭配限时抽赠活动,有效提升互动率。

2.2 童装棉服:新春换季双需求,品质与款式需平衡

童装市场在12月呈现出25.52%的环比增长,其中棉服/棉袄品类销售同比增加31%,反映出季节更替春节筹备的双重消费动力。分析热卖商品的宣传词云可以发现,"韩版"、"国风"、"连帽"等款式相关词汇出现频率最高,显示设计风格仍是吸引消费者点击的第一要素。

然而,购后反馈却揭示了品质痛点:50.1%的负面评价针对产品质量,24.4%涉及尺码问题。消费者留言如"内衬硬硬的,孩子穿着不舒服"、"全是线头,也不厚"等,反映出家长对儿童穿着舒适度的高度关注。这一反差提示品牌需要在营销创意与产品实质间找到更好平衡,避免因过度强调设计而忽视基本品质。

成功品牌如玛米玛卡(MOMOCO)采用了线上线下融合的策略,通过实体店直播增强信任感,同时推出"新中式棉袄"等应景设计,精准捕捉春节氛围。其自营直播间占比达56%,通过展示"线下专柜品质"与"线上福利价"的对比,有效提升了转化率与客单价。这种"场景化直播"的方式——搭建冬日、新春主题背景,提供亲子穿搭方案——不仅展示了产品功能,更传递了情感价值,使品牌在激烈竞争中实现差异化。

2.3 礼品文创与节日用品:传统文化元素创造商业价值

随着节日氛围渐浓,礼品文创品类销售环比增长205.03%,其中节日用品占比高达83.3%,中国结、对联、灯笼等传统装饰品位居销售前列。这一现象反映出消费者对传统文化的认同与节日仪式感的需求同步提升。

悦小七等成功品牌通过原创设计实现了差异化竞争。其"绒布蛇年对联"等产品将传统元素与现代材质结合,好评率达95.6%。在营销策略上,品牌采用"金字塔"式达人布局:通过大量潜力达人(占比92.66%)扩大覆盖面,同时依靠自营渠道(贡献94.95%销售额)实现转化,形成"广泛传播+精准收割"的良性循环。品牌在视频内容中强调"原创设计"与"文化传播",而非单纯促销,有效提升了品牌调性与用户情感连接。

表:12月热门品类营销策略对比

品类 产品策略 内容策略 渠道策略 代表性案例
零食坚果 定制礼盒、多规格组合 食欲激发、场景化展示 达人专场+自营直播+商品卡 三只松鼠年货礼盒
童装棉服 季节+节日双主题设计 实体店直播、亲子场景 自营直播为主、线下反哺线上 玛米玛卡新中式棉袄
节日用品 传统元素现代演绎 文化价值传递、情感共鸣 潜力达人覆盖+自营转化 悦小七绒布对联

三、1月趋势前瞻与全年营销启示

随着12月营销战役收官,1月将迎来"抖音商城年货节"这一重要营销节点。平台已释放信号,将从"探亲友、赏美味、穿新衣、添新饰、布新家"五大场景出发,精选优质货品。基于历史数据与消费趋势,我们预测以下品类将在1月有突出表现:

食品饮料:尤其是预制菜、海鲜礼盒(去年同比增长3271%)、坚果炒货等年货必需品。品牌应注重礼盒的视觉设计与实用性平衡,价格带建议覆盖100-300元主流区间。

家居装饰:春节布置相关商品如灯笼、窗花等,去年销售增幅达291.36%。产品设计可融入生肖元素与文化寓意,满足消费者对"年味"的追求。

美妆个护:染发剂、彩妆套装等"新年焕新"相关产品,可结合"新年开运妆"等内容主题,通过教程类视频展示产品效果。

从全年视角看,2024年12月的营销实践为我们提供了几点重要启示:

首先,内容电商正进入"精耕细作"阶段。单纯依靠低价与流量轰炸难以持续,品牌需要像乐事短剧那样,找到与自身调性契合的内容形式,实现"品效合一"。短剧、情景喜剧等中长内容将成为品牌叙事的新阵地。

其次,搜索与商城的重要性不断提升。商品卡GMV78%的增长表明,用户在抖音的购物行为日益多元化,品牌需要优化商品标题、主图等"货架元素",提升自然流量获取能力。

最后,差异化需建立在真实需求之上。无论是三只松鼠的定制礼盒,还是悦小七的文化创意,成功案例都显示,精准把握场景需求比盲目跟风更重要。品牌应深入分析自身品类特性,找到与消费者情感的连接点。

随着AI导购、智能拦截等新功能上线,抖音电商的基础设施正不断完善。对于品牌而言,关键在于整合内容场与货架场平衡短期爆发与长期建设,在激烈的年终竞争中实现可持续增长。

常见问题解答(FAQs)

Q1:2024年12月抖音电商最畅销的品类有哪些?
A1:根据数据,12月最畅销的品类包括零食/坚果/特产(如山核桃礼盒同比增长1672%)、即时去渍产品(去污湿巾占比89%)、唇部护理(销售环比显著上涨)、童装棉服(环比增长25.52%)以及节日文创用品(环比增长205.03%),这些品类均受益于冬季需求与年货采购双重因素。

Q2:品牌在抖音年货节期间最有效的营销策略是什么?
A2:成功品牌普遍采用多策略组合:1)推出定制化年货礼盒,满足送礼场景;2)内容上结合短剧、情景剧等形式进行软性植入;3)渠道上实现达人专场、自营直播与商品卡优化协同;4)投放上借势平台大促流量,加大竞价广告力度。如三只松鼠通过达人专场实现单场破亿,同时商品卡销售环比增长185.9%。

Q3:抖音电商在12月有哪些重要的功能更新?
A3:12月抖音电商推出了多项更新:1)升级精品短剧扶持政策,鼓励品牌内容营销;2)上线"达人秀"功能,在商品页展示达人推荐内容;3)推出AI导购服务,提升购物体验;4)即时零售新增"订单拦截"功能,优化售后服务。这些更新丰富了品牌的营销工具选择。

Q4:童装品类在抖音电商的销售有哪些独特特点?
A4:童装销售呈现三大特点:1)季节性与节日性叠加,如12月棉服销售同比增31%;2)消费者既关注款式设计("韩版"、"国风"等关键词高频出现),更重视产品质量(50.1%负面评价涉及质量);3)成功品牌如玛米玛卡通过实体店直播增强信任感,将"线下专柜品质"与"线上福利价"结合,自营直播占比达56%。

Q5:1月年货节期间品牌应重点关注哪些营销节点?
A5:1月关键节点包括:1)元旦(1月1日),可推出跨年主题内容;2)抖音商城年货节(1月2-22日),平台流量高峰;3)腊八节(1月7日),适合食品、家居品类;4)小年(北1月22日,南1月23日),春节氛围起点。品牌应根据产品特性,提前1-2周布局相应内容与活动。

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报告介绍:本报告由独立机构于2025年2月27日发布,共33页,本报告包含了关于短视频,直播电商,营销的详细内容,欢迎下载PDF完整版。