2025年电子邮件与短信营销趋势报告：数据驱动的增长密码

在信息爆炸的数字时代，电子邮件和短信营销依然是企业与消费者建立联系的重要桥梁。根据Klaviyo最新发布的《2025年电子邮件和短信营销基准报告》，这两种看似传统的营销渠道正在经历一场由数据智能驱动的革命性变革。这份基于数十亿封电子邮件和短信数据的权威报告揭示了令人震惊的行业趋势：顶级营销者的表现可以超越行业平均水平5-7倍，而自动化流程产生的收益甚至是普通营销活动的30倍。

随着消费者对个性化体验的需求日益增长，以及iOS隐私政策更新对开放率指标的冲击，营销人员正面临前所未有的挑战与机遇。本报告将深入剖析2025年电子邮件和短信营销的三大核心趋势，揭示行业领先者如何利用数据智能、自动化流程和跨渠道协同实现业绩突破，为营销决策者提供可落地的战略框架。

一、相关性革命：从批量发送到超个性化营销

1.1 相关性带来的业绩鸿沟

报告中最引人注目的发现莫过于相关性对营销效果的巨大影响。数据显示，排名前10%的电子邮件和短信营销活动，其订单率是行业平均水平的5倍以上，而每接收者收益(RPR)更是达到惊人的7倍差距。这种差距在特定行业如服装配饰、健康美容、珠宝和玩具爱好等领域尤为明显。

"消费者不再满足于通用的促销信息，他们期待品牌能够理解自己的独特需求和偏好，"报告指出，"这种期望已经从根本上改变了营销的游戏规则。"

1.2 数据驱动的精细化运营

实现这种超个性化营销的关键在于客户数据的深度利用。领先品牌正在从以下几个维度重构营销策略：

1. 动态细分：超越传统的人口统计细分，采用实时行为数据(如浏览历史、购物车活动、购买频率)创建动态客户群体。
2. 情境智能：将时间、地理位置、设备类型等情境因素纳入营销决策算法。
3. 预测分析：利用机器学习预测客户生命周期价值和下一个最佳行动时机。

1.3 行业表现对比

下表展示了不同行业在电子邮件营销中的关键指标对比：

表：2025年各行业电子邮件营销关键指标对比(数据来源：Klaviyo基准报告)

二、自动化流程：营销人员的"永动机"

2.1 自动化流程的惊人效力

报告揭示了一个颠覆性发现：自动化营销流程(如购物车放弃、欢迎系列、浏览放弃等)的收益效率是普通营销活动的30倍。具体来看，购物车放弃流程的平均RPR达到3.07美元，远超电子邮件营销活动平均0.10美元的RPR。

"自动化流程之所以如此高效，是因为它们在完美的时机提供高度相关的内容，"数字营销专家Ben Zettler解释道，"当客户刚放弃购物车或完成首次购买时，他们的购买意向处于峰值状态，此时触发的信息自然能产生最佳效果。"

2.2 关键自动化流程表现对比

报告详细分析了四种核心自动化流程的表现差异：

1. 购物车放弃流程：RPR冠军($3.07)，转化率稳定但创新空间有限。
2. 欢迎系列流程：RPR亚军($2.35)，顶级表现者与平均差距最大(5倍)。
3. 浏览放弃流程：点击率高(近5%)但转化较低($0.95)，适合品牌教育。
4. 购后流程：开放率最高，忠诚度培养的关键($0.38)。

2.3 优化自动化流程的专家建议

多位行业专家在报告中分享了提升自动化流程效果的具体策略：

• 欢迎流程：通过注册表单收集零方数据(如咖啡品牌询问"您喜欢全豆、研磨、杯装还是脱咖啡因？")，据此定制内容。
• 购物车放弃流程：在流程中嵌入简短调查，了解放弃原因，Manly Bands通过此方法实现了4.8倍的中位数订单率。
• 浏览放弃流程：在第二或第三条消息中测试10%折扣或免运费优惠，Michael Pattison建议。
• 购后流程：根据购买的产品集合设置条件分支，提供高度相关的使用指南和推荐，David Visser强调。

三、短信营销：被低估的"沉睡巨人"

3.1 短信营销的崛起

报告指出，短信营销的平均RPR已略高于电子邮件，在某些垂直行业表现尤为突出。这一发现打破了"电子邮件为王"的传统观念，预示着营销渠道格局的重大转变。

"短信正迅速从单纯的促销渠道演变为成熟的客户互动平台，"Stride Consumer的运营合伙人David Reiter指出，"双向短信的引入彻底改变了游戏规则，使品牌能够与客户进行真正的对话。"

3.2 短信与电子邮件表现对比

表：2025年短信与电子邮件营销关键指标对比(注：短信开放率因技术限制可能被高估)*

3.3 短信营销的进化方向

报告预测短信营销将在以下方面持续进化：

1. 从单向广播到双向对话：利用双向短信进行产品教育、客户服务和再营销。
2. 与电子邮件协同：将短信定位为电子邮件营销的补充而非替代，发挥各自优势。
3. 富媒体整合：逐步支持图片、视频和互动元素，提升参与度。
4. 人工智能优化：应用AI优化发送时间、频率和内容个性化。

四、从数据到行动：实施路线图

4.1 诊断现状，设定目标

报告建议营销人员采取以下步骤将洞察转化为行动：

1. 基准测试：使用Klaviyo的个性化基准工具，对比100家最相似企业的表现。
2. 机会识别：根据业务目标(如客户获取、忠诚度提升)确定重点改进领域。
3. 资源分配：将70%的优化资源分配给自动化流程，特别是购物车放弃和欢迎系列。

4.2 快速制胜策略

对于希望快速见效的营销团队，报告推荐以下"低垂果实"：

• 实施基本的购物车放弃流程：即使基础版本也能产生显著收益。
• 优化欢迎系列：通过个性化将转化率从平均2%提升至接近10%。
• 测试短信营销：从高意图客户(如最近浏览者、购物车放弃者)开始。

4.3 长期差异化策略

要建立可持续的竞争优势，报告建议：

1. 构建数据基础设施：整合第一方、零方数据，实现360度客户视图。
2. 培养测试文化：持续A/B测试主题行、发送时间、激励措施等变量。
3. 打破渠道孤岛：设计跨电子邮件、短信、APP推送的统一客户旅程。

结论：未来属于智能、整合的营销生态系统

《2025年电子邮件和短信营销基准报告》描绘了一幅清晰的图景：营销绩效的差距正在拉大，而填补这一差距的关键在于数据驱动的个性化、自动化流程的优化和跨渠道的协同。随着技术的进步和消费者期望的提升，那些能够将智能营销系统与人性化触感相结合的品牌，将在未来几年获得决定性优势。

报告最后提醒，在追求绩效指标的同时，营销人员不应忽视建立真正客户关系的本质："数字只是工具，最终目标是与消费者建立基于价值交换的长期关系。当营销从干扰变为帮助，从泛泛而谈变为真正相关，业绩的提升将是水到渠成的结果。"

常见问题解答(FAQs)

Q1：在iOS 15更新后，电子邮件开放率还值得关注吗？

A1：报告明确指出，由于iOS 15的隐私更新，开放率已变得不太可靠且可能虚高。营销人员应将重点转向点击率、转化率和RPR等更具行动指导意义的指标。不过，在比较同类邮件(如同一流程中的邮件)的相对表现时，开放率仍有一定参考价值。

Q2：小型企业应优先实施哪种自动化流程？

A2：根据报告数据，购物车放弃流程应该是优先项，因为它的设置相对简单且RPR最高(平均$3.07)。其次是欢迎系列，它对建立初次关系和收集客户数据至关重要。这两类流程即使基础版本也能带来显著提升。

Q3：短信营销真的比电子邮件更有效吗？

A3：报告显示短信的平均RPR($0.12)确实略高于电子邮件($0.10)，但顶级电子邮件的表现仍优于顶级短信。短信的优势在于极高的开放率和即时性，适合时间敏感的促销和高意图客户互动。最佳策略是将两者结合而非相互替代。

Q4：如何判断我的营销表现属于行业前10%？

A4：Klaviyo提供了个性化基准工具，可将你的表现与100家最相似企业进行对比。报告中也列出了各行业前10%的大致门槛，如电子邮件RPR达到$1以上(视行业而定)，购物车放弃流程转化率接近5%等。

Q5：提升营销绩效最被低估的策略是什么？

A5：多位专家提到"零方数据"的收集和利用——即客户主动分享的偏好和信息。通过智能注册表单、互动调查等方式收集这些数据，并用于个性化内容，可以在不增加广告支出的情况下显著提升相关性指标。

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2025年电子邮件和短信评估报告（英文）

报告介绍：本报告由独立机构于2025年5月2日发布，共28页，本报告包含了关于电子邮件,短信的详细内容，欢迎下载PDF完整版。