2025中国数字营销趋势报告：54%广告主对行业投资信心转负，如何破局？

在数字营销领域经历了20年的高速增长后，2025年将成为中国营销行业的重要分水岭。最新发布的《2025中国数字营销趋势报告》显示，广告主对行业投资的信心首次出现逆转——54%的受访者对2025年营销市场持负面预期，比2024年上升11个百分点。这一数据背后，是中国营销人正面临前所未有的挑战：经济增长放缓、人口红利消失、消费信心低迷的"三低"环境，叠加行业内部ROI评估体系缺失、品效割裂加剧、流量成本攀升等多重压力。本文将深度剖析这份基于228位广告主调研和12位营销科学家访谈的重量级报告，揭示2025年数字营销的九大关键命题与应对策略，帮助企业在逆势中寻找增长突破口。

一、行业信心逆转：54%广告主预期悲观，企业营销进入存量博弈时代

2025年将是中国数字营销行业的转折点。根据《2025中国数字营销趋势报告》的调研数据，广告主对行业整体投资的信心指数发生历史性转变——持负面预期的比例达到54%，较2024年上升11个百分点；而持正面预期的比例仅为22%，下降14个百分点。这一数据反映出行业整体进入了信心低谷期，营销市场正从增量竞争转向存量博弈。

导致信心下滑的核心因素是宏观经济环境的"三低"特征：低经济增长（GDP增速维持在5%左右）、低人口增长（出生率负增长、主力消费人群数量持续下滑）以及低消费信心（就业人员工资收入增速连续下降）。国家统计局数据显示，2024年全国消费者信心指数仅为85.7，远低于历史高点。这种"三低"环境直接影响了企业的营销投资决策，报告显示2025年企业营销预算的平均增长率预计仅为8%，创下五年来的最低水平。

不同行业和类型企业的信心呈现明显分化。从细分数据来看，美妆行业、本地经营模式企业和企业管理层相对乐观；而汽车行业、线索经营模式企业和执行层则更为悲观。特别值得注意的是新锐品牌表现出明显的"分裂"态度——虽然对行业整体持悲观预期，但对自身企业的营销投资却非常乐观，这种差异反映了新品牌在逆境中寻求突破的强烈意愿。

表：2025年不同类型广告主的营销投资信心差异

面对信心低谷，营销科学家建议企业采取"升维思考"策略。纽约大学上海分校互动媒体商科教授王青指出："现实问题固然有很多困难，作为企业管理者，必须高出具体现实命题（如ROI），升维思考更长远战略，找到在生态中生存的方向。"这意味着企业需要从单纯追求短期营销ROI，转向更关注品牌建设、产品创新和用户资产积累等长期价值创造。特别是在汽车等面临严峻挑战的行业，仅聚焦价格战和短期ROI难以破局，必须在顶层设计、生态布局和商业模式上进行根本性创新。

二、品效协同困境：53%品牌营销预算比例实现最佳增长效果

广告主在品牌与效果投入上存在严重的"知行不一"现象。报告揭示了一个耐人寻味的矛盾：56%的广告主认为"加大品牌建设"是企业增长的最大机会，71%认同"数字化时代品牌仍然非常重要"；但一旦面临预算压力，53%的企业会选择"增加效果投放减少品牌投放"。这种认知与行动的割裂，反映出在当前市场环境下企业面临的短期业绩压力与长期品牌建设的深刻矛盾。

秒针营销科学院的实证研究发现了中国市场的"黄金比例"。基于99个品牌的营销活动预算分配和销售数据分析，当品牌营销活动预算比例达到53%时，市场份额增长率可实现最大化。这一被称为"Brandformance Point"的发现，为品效协同提供了科学依据。不同品类的最佳比例有所差异：运动服饰为53:47，软饮料为63:37，而彩妆类则为49:51。这些数据表明，单纯追求效果投放或过度偏向品牌建设都非最优策略，找到适合自身品类的平衡点才是关键。

品牌建设的长期价值被大量实证数据支持。凯度2011-2024年的长期追踪研究显示，强势品牌企业的投资回报率高达110.5%，远超MSCI中国指数的0.5%。然而，品牌投资的回报周期较长且短期难以精确测量，导致许多执行层人员更倾向于追求立竿见影的效果投放。数见咨询创始人方军指出："做品牌还是做效果，关键在于CEO给CMO的KPI是什么；要利润还是要营收，也直接决定了投放策略。这些看似是CMO工程，实则是CEO工程。"

构建科学的品效协同机制需要组织层面的创新。报告建议企业从三个维度解决品效割裂问题：首先，在战略层面明确品牌建设的长期价值，并将其纳入高管考核体系；其次，建立适合自身品类的品效比例框架，避免极端化决策；最后，采用MMM（营销组合建模）等科学评估方法，量化不同营销活动的贡献。迪卡侬中国数字化洞察总监蒋吉娴强调："对于那些进入消费者心智TOP3的品牌，关键在于不是简单的知名度，而是让客户真正体验到品牌价值。"这要求品牌建设必须与用户体验、产品价值深度融合。

表：不同行业品效投入的最佳比例与市场份额增长关系

三、媒介投资新趋势：视频号、播客与系统媒体成为价值洼地

媒介投资面临"红海与洼地"的选择困境。报告指出，中国媒介市场呈现出高度分化的格局：头部平台如抖音、小红书等虽然流量大、工具完善，但成本高企、竞争激烈；而新兴平台虽然具有精准性、低竞争的优势，但流量规模和商业化成熟度不足。面对这一局面，报告建议企业采用"7:3:1"的分配法则——70%预算投向头部保障性媒体，30%用于发展中平台，10%用于新兴平台的实验性投资。

2025年最具增长潜力的媒介价值洼地已经显现。广告主在开放调研中高度看好三类媒介机会：一是以微信视频号为代表的社交短视频平台，其广告收入在2024年第三季度同比增长超过60%；二是播客（Podcast）等音频媒介，当前使用率仅17%但未来应用意愿达28%；三是鸿蒙系统等系统层媒体，搭载设备已超10亿台，提供了全新的营销触点。这些媒介的共同特点是处于增长期但尚未饱和，能够以较低成本获取高质量用户注意力。

内容质量成为媒介选择的核心考量因素。值得注意的是，"内容"一词在广告主的开放回答中被高频提及，特别是对内容质量的要求显著提升。汽车行业广告主表示："具体哪个媒体不重要，碎片化的内容载体、有真实感、能打动消费者的内容质量，以及内容产出效率的效果，是一直的趋势。"这反映出媒介策略正从单纯的流量购买，转向"内容+场景"的深度运营。

线下与即时场景营销重新获得重视。在各大类媒介的2025年投资变化中，户外媒体以45%的增投比例位居第二，仅次于移动互联网。美妆行业广告主指出："线下event随着消费者生活回归正常可能重新显现价值。"特别是"即时电商+媒体"的场景化营销模式，能够满足消费者闪现的需求，如嘉士伯通过"看球喝啤酒就上美团"的广告配合15分钟送达服务，创造了溢价销售的机会。

表：2025年广告主计划增加投资的媒介类型TOP5

四、内容营销革命：KOC与AI驱动的内容生产力变革

社媒营销的核心转向内容能力建设。报告显示，2025年社媒营销的重点前三项分别是：KOL内容营销(74%)、品牌自播(47%)和素人营销(37%)。值得注意的是，各平台KOL投放结构中素人占比持续扩大，小红书达到40%，抖音为32%。这反映出在达人成本攀升的背景下，品牌正在构建更加多元、高性价比的内容分发矩阵。

素人营销分为内部KOS和外部KOC两类，各具优势与挑战。内部KOS（如销售、导购等）熟悉产品且成本低，但规模有限；外部KOC（如大学生、自由职业者）数量多价格低，但需解决培训和管理难题。AI技术的应用正大幅提升素人营销效率，某3C企业通过AI赋能渠道员工内容生产，使一线人员工作量减少90%，内容曝光提升50%，订单转化量增长300%。

内容生产面临"量质齐升"的挑战。57%的广告主认为"爆文如何产生"是最大难题，其次是"KOL投放对消费者的心智影响"(39%)。这要求品牌重新定义"好内容"的标准——能结合热点、贴合平台属性、吸引观看同时传递品牌价值观。爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜指出："差内容会反噬品牌，KOC是流量下沉的必然趋势，但必须有相应的管理和培训体系。"

AI技术正在重塑内容生产全流程。报告展示了AI在内容营销中的四大应用场景：热点捕捉与分析、内容元素解码、AIGC辅助生成、效果闭环优化。某案例中，AI通过分析社媒数据发现网民对"奥运熬夜"的痛点，指导素人产出"不熬夜版观赛日程"内容，单帖互动达7万+。腾讯广告韩珈俊强调："视频号上，远离真实感的网红人设不如贴近生活的真实内容，如在婴儿奶粉行业表现尤为明显。"

表：AI在内容营销中的应用场景与效果提升

五、用户资产与AI应用：从流量获取到关系运营的范式转变

用户资产沉淀成为对抗流量成本上升的关键策略。报告显示，57%的广告主认为"用户资产的沉淀和运营非常重要"，排名营销观点第二位。人口和流量双存量时代，持续依赖平台流量意味着不断支付高昂获客成本。用户资产运营分为私域和公域两条路径：私域适合数字化程度高、用户需求个性化的行业；公域则依赖平台工具实现轻量级运营。

并非所有企业都适合重投入私域运营。报告划分了四类适合企业：服务型行业（教育、医美）、需求高度个性化行业（健身、宠物）、传统行业数字化转型（餐饮、服装）以及高数字化水平企业（新能源车）。而依赖渠道销售、用户需求同质化、低频低价或数字化基础薄弱的企业则需谨慎。成功案例显示，某高端奶粉品牌通过"最新出厂日期"这一独特卖点吸引妈妈群体进入私域，实现了高复购率。

AI在营销中的应用呈现"低实践高期望"特点。虽然当前仅28%广告主使用AI营销（排名12/18），但未来意愿达41%（排名第1）。使用场景主要集中在办公提效（文案撰写40%、日常办公40%），而对业务场景如广告投放(18%)、用户洞察(15%)的应用仍不足。这反映出AI在营销中的潜力远未充分释放。

AI营销的深入应用需要聚焦可行、必要、见效的细分场景。明略科技副总裁谭北平提出三维评估模型：可行性（实施难度）、必要性（不可替代性）、见效性（可衡量效果）。某手机品牌通过AI智能体改造售后服务，在搜索场景实现品牌占位，9周内服务曝光5.7万次，智能咨询2.6万次，数据沉淀3.7万条，展示了AI在特定场景的突破性价值。

表：企业用户资产运营模式对比

常见问题解答(FAQs)

Q1：为什么2025年广告主对营销行业的信心出现逆转？
A1：信心逆转主要受三方面因素影响：宏观经济进入"三低"周期（低增长、低人口、低消费），导致企业预算紧缩；行业内部面临ROI评估体系缺失、品效协同困难等结构性挑战；流量红利消退使传统营销模式失效。报告显示54%广告主对2025年持悲观预期，较2024年上升11个百分点。

Q2：品牌建设与效果投放如何科学平衡？
A2：秒针研究发现了中国市场的"黄金比例"——当品牌活动预算占53%时市场份额增长最大化。不同品类比例各异：运动服饰53:47，软饮料63:37。企业需避免两个极端：过度倾向效果导致品牌贬值，或过度品牌投入忽视短期转化。关键在于建立科学的评估体系，并将品牌建设纳入高管考核。

Q3：2025年最具潜力的新兴媒介有哪些？
A3：报告指出三大价值洼地：1)微信视频号，广告收入同比增长超60%，公私域联动能力强；2)播客，当前使用率仅17%但未来意愿达28%，适合高净值人群；3)鸿蒙等系统媒体，搭载设备超10亿，提供全新触点。建议采用"7:3:1"分配法则，将30%预算投入这些成长型平台。

Q4：如何解决KOL营销中"爆文难产"的问题？
A4：57%广告主视此为最大挑战。解决方案包括：1)构建KOS(内部员工)+KOC(外部素人)矩阵，某3C企业通过AI赋能使转化提升300%；2)AI辅助内容生产，从热点捕捉到元素解码全流程提效；3)建立内容评估优化闭环。关键是定义"好内容"标准——结合热点、贴合平台、传递品牌价值。

Q5：AI在营销中的应用现状与未来如何？
A5：当前应用以办公提效为主(文案40%、办公40%)，业务场景渗透不足(广告投放18%)。但未来意愿强烈(41%排名第1)。成功案例显示，AI在智能客服(某手机品牌咨询量2.6万次)、搜索优化(联想官网转化提升)等细分场景价值显著。建议企业按"可行性、必要性、见效性"三原则选择切入点。

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2025中国数字营销趋势报告

报告介绍：本报告由秒针营销科学院于2025年3月18日发布，共94页，本报告包含了关于数字营销的详细内容，欢迎下载PDF完整版。