2025品牌营销趋势深度解析：46%广告主面临效率焦虑与效果追踪难题

在数字经济与实体经济深度融合的今天，中国品牌营销正经历前所未有的转型阵痛。2024年社会消费品零售总额增速放缓至3.5%，线上流量红利见顶，线下获客成本攀升，品牌主们在"流量焦虑"与"效率焦虑"的双重夹击下，正积极寻求破局之道。群邑智库最新调研覆盖650位不同预算广告主，涉及14个品类、年度投放总金额超千亿，揭示了2025年品牌营销的六大核心趋势与三大关键抉择。本文将深入剖析广告主如何从"被动焦虑"转向"主动思考"，通过技术赋能、评估升级和生态协同，在稳变交织的市场环境中实现效率突围。

流量红利消退后的营销新常态：从规模扩张到效率优先

中国消费市场已进入"新常态"发展阶段，这一阶段的典型特征是增速放缓与结构优化并存。2024年社会消费品零售总额同比增速仅为3.5%，较2023年的7.2%显著下滑，反映出宏观经济周期性调整对消费市场的深远影响。与此同时，消费者行为模式发生根本性转变，"自我意识"觉醒催生了"省在无人问津处，花在人声鼎沸时"的消费现象，品牌营销面临从"价格敏感"到"价值敏感"的范式转换。

流量格局的重构成为当前营销环境最显著的特征。数据显示，各行业数字化投放占比已趋同至55%左右，2024年相较2023年未出现明显上涨，标志着线上流量从增量竞争进入存量博弈阶段。这种变化直接导致广告主营销痛点发生迁移——2024年初尚有29%的广告主将"线上流量饱和和线下流量难获取"列为首要挑战，而到2025年，46%的广告主认为"投放效率难提升/效果难追踪"已成为最大痛点，反映出行业关注点从外部资源获取转向内部效能优化。

不同行业在数字化进程中的表现呈现明显差异。以食品饮料行业为例，其数字投放程度远低于平均水平，通过优化投放思路，在增加数字媒体投放的同时削减其他媒体预算，实现了经营效率提升。相比之下，美妆护肤等数字化成熟行业则难以继续依靠提升数字投放比例来改善效率。这种行业结构性差异在2024年不同行业品牌广告主的经营情况中表现尤为突出：

面对这一变局，广告主的投资策略趋于谨慎。2025年，43%的广告主预计整体营销费用将"基本持平"，52%预计"小幅增加"，仅有3%计划"大幅增加"。在数字媒体投放方面，57%的广告主选择维持现有水平，21%计划小幅增加，呈现出明显的"稳中求变"特征。值得注意的是，户外媒体价值正在重估，28%的广告主打算增加户外广告预算，高于2024年的25%，而计划减少户外投放的比例从25%骤降至4%，反映出线下场景在流量协同中的新价值。

广告主营销策略的调整背后，是考核体系的深层变革。传统"唯销售论"或"唯品牌论"的单一评估模式正在被打破，2025年广告主平均考核指标数量从1.4个增至2.6个，32%的广告主将"更新营销活动KPI"列为首要应对策略。品牌宣传类广告的考核维度显著拓宽，53%的广告主认为其指标已发生变化，互动关注、渠道合作、主动搜索等新指标被纳入评估体系，形成"品牌-效果-销售"三位一体的综合评估框架。

技术赋能与策略分化：广告主应对效率焦虑的双重路径

AIGC技术的迅猛发展为营销行业带来了破局效率焦虑的新工具。广告主对人工智能的态度发生了显著转变——保持观望的广告主比例从2024年初的15%上升至2025年初的27%，尝试使用的比例稳定在60%左右，而表示"完全不了解或不打算尝试"的比例从4%降至0%，显示出技术渗透已进入实质性阶段。具体到应用层面，53%的广告主认可AI能显著提升投流素材生产效率（2024年仅为33%），51%认为AI有助于节省创意外包成本（2024年为31%），表明AIGC正从概念验证转向规模化应用。

不同行业对技术的应用呈现出鲜明的策略分化特征。家用电器行业45%的广告主认为政策因素影响其营销投资信心，车企中47%将技术因素列为核心考量，A股前十车企2024年前三季度研发投入同比增长21%，占总营收比例从3.9%升至6.5%。这种分化同样体现在营销痛点的行业分布上：

• 高数字化行业（如美妆护肤、3C）：更关注"投放效率难提升"和"内部资源协调"
• 政策驱动行业（如家用电器、乘用车）：聚焦"技术迭代"和"成本控制"
• 日常消费品类（如食品饮料、日用品）：重视"流量效率"和"市场快速响应"

平台选择逻辑也随之进化。与2024年39%的广告主看重"平台流量大"不同，2025年选择标准更加多元化，27%注重"可精准触达"，25%关注"平台配合度高"，24%重视"流量规则透明"。广告主对代理公司的要求也从"强执行力"转向"专业性"，营销创新力（33%）、内容产出力（26%）、平台规则掌握力（26%）成为三大核心考量，全案策划使用率从30%提升至45%，反映出营销服务向价值共创模式转型。

品效销预算分配呈现均衡化趋势。2024年实际分配中，品牌宣传、效果转化、销售导向占比分别为32%、37%、32%，基本形成三足鼎立格局。有趣的是，年投放小于1000万的中小广告主反而在品牌宣传上投入更高（平均占比39%），其中46%计划2025年继续增加预算。这一现象背后是营销链路的缩短与评估工具的丰富——43%的中小广告主认为品牌宣传具有站内转化能力，远高于29%的平均水平，使品宣广告能够同时实现"品牌塑造"与"销售转化"双重目标。

在具体战术层面，内容营销呈现精细化运营特征。美妆护肤行业通过"单品爆款×社交人群种草"模式，先精准锁定垂类人群，再借助KOL/KOC进行圈层渗透，结合矩阵式店铺直播和种草笔记挂链功能，缩短从种草到购买的路径。这种模式要求品牌具备持续产出优质内容的能力，21%的广告主将"如何长期产出大量优质内容"列为主要挑战，推动AIGC在内容生成环节的应用加速渗透。

表：2025年广告主营销技术应用现状与预期

下沉市场开拓与营销评估革新：2025年两大增长引擎

下沉市场正成为品牌寻求增量的重要战场。数据显示，31%的广告主计划2025年增加下沉市场预算，这一决策基于多重考量：35%因"竞品已经下沉"，34%看重"政策发展红利"，32%认同"消费者可支配收入潜力大"。山姆会员店的扩张轨迹印证了这一趋势——过去三年新开门店数量超过此前24年总和，从20余家增至48家，并逐步向新一线城市（苏州、杭州等）和其他市场（东莞、绍兴等）延伸，推动沃尔玛2024年二季度在华销售实现双位数增长。

然而，下沉市场开拓面临显著的区域差异化挑战。广告主反馈的主要困难包括："产品营销规划难"（35%）、"下沉所需卖点不明"（27%）、"下沉间需求差异大，成功难复制"（27%）。这些挑战在下图所示的不同层级市场消费者认知品牌数量对比中可见一斑：

表：高低线市场消费者品牌认知差异

为应对这些挑战，品牌采取了多元化进入策略。43%的广告主选择"通过线上媒体尝试进入下沉市场"，45%在"加强对各市场消费者需求研究"，31%"增加地域性特色产品"。在渠道选择上，数字广告成为主要抓手，38%的广告主计划增加投放，远高于户外广告（30%）和电视广播（25%）。这种"线上先行"的策略与线下渠道的稳健拓展形成互补——贝泰妮通过OMO（Online-Merge-Offline）模式，2024年上半年全国店铺数量同比增长85%，在下沉市场实现了24%的营收增长。

营销评估体系的革新同样值得关注。广告主正从"单维评估"转向"多维穿透"，形成三种差异化评估类型：

1. 探索型广告主（占比约25%）：以"扩张"为核心，46%计划增加预算，注重"市场扩张"（43%）和"拓展人群"（30%），通过销售转化验证营销有效性。新希望乳业采用"区域深耕+多渠道整合"策略，在抖音、拼多多等新兴渠道发力，配合线下地标事件营销，实现了区域市场突破。

2. 过程型广告主（占比约35%）：注重各环节精细评估，55%增加数字广告预算（高于其他类型），平台投放类型缩减至2.81种，强调深度合作。丸美股份通过"强化品牌建设+科学传播"双轮驱动，在流量成本高涨背景下实现营收28%的增长，体现了过程优化的价值。

3. 结果型广告主（占比约40%）：严格控制预算（55%保持持平），但广泛布局3.18种数字平台，45%的考核权重放在销售转化上。宝洁、爱茉莉太平洋等美妆巨头通过优化KOL布局和渠道结构，在中国市场实施"ROI导向"的精准投放，反映了结果导向思维。

这种评估升级在品牌宣传类广告中表现尤为明显。传统曝光和触达率（58%）仍是基础指标，但互动关注（40%）、吸引渠道合作（37%）、主动搜索（37%）等新指标崛起，形成"传播覆盖-产生兴趣-用户互动-销售转化"的完整评估链条。不同评估类型的广告主在平台选择上也呈现差异：探索型看重"可精准触达"（33%），过程型注重"平台配合度高"（29%），结果型则聚焦"跨域数据打通"（19%）。

私域运营与复购提升成为存量竞争下的关键策略。重视复购率的广告主在品效销预算分配上更为保守，60%保持品牌宣传预算持平，51%维持效果转化投入，55%稳定销售导向支出。这类广告主更倾向通过播客营销（22%，高于平均18%）和短剧营销（35%）等深度内容触达用户，建立长期客群关系。盒马"啵啵啵"播客通过40分钟以上的深度内容获得破万收听率，并收集用户产品建议，形成了内容互动与产品改进的良性循环。

常见问题解答（FAQs）

Q1：2025年广告主在数字媒体和传统媒体上的预算分配趋势如何？
A1：2025年广告主媒体预算呈现"数字主导、户外回暖"的特点。57%的广告主将维持数字媒体现有投放规模，21%计划小幅增加；户外媒体迎来价值重估，28%的广告主计划增加预算，较2024年提升3个百分点，而计划减少的比例从25%骤降至4%。电视媒体则面临持续调整，部分行业如乘用车和家用电器削减意愿低于平均水平，体现出策略惯性。

Q2：不同规模广告主在品效销预算分配上有何差异？
A2：中小广告主（年投放<1000万）呈现"重品宣"特征，品牌宣传预算占比达39%（高于平均32%），其中46%计划2025年继续增加。这源于数字化工具使品宣广告兼具转化功能——43%的中小广告主认为品牌宣传具有站内承接能力，远超29%的行业平均。而大型广告主更倾向均衡分配，品牌宣传、效果转化、销售导向占比基本维持在32%-37%区间。

Q3：下沉市场拓展面临哪些主要挑战？成功案例有哪些关键经验？
A3：下沉市场主要挑战包括：产品营销规划难（35%）、需求差异大致成功难复制（27%）、高低线市场包装差异导致成本高（24%）。成功案例如贝泰妮通过OMO模式实现店铺数增长85%，关键经验有：(1)线上线下融合渠道快速拓展；(2)孵化新品牌精准定位不同人群；(3)精简产品线控制成本。山姆会员店则依托会员制模式和供应链优势，三年内门店数翻倍。

Q4：AIGC技术在营销中的应用现状和未来前景如何？
A4：当前61%的广告主已在尝试AIGC，主要应用于投流素材生产（53%认同效率提升）和创意外包成本节省（51%）。技术应用从概念验证转向规模化，尤其在文生图、文生视频领域商业价值显著。未来随着DeepSeek等大模型接入各平台，AI将更深度渗透到包装设计、产品创新等环节，如伊利数字人"小优"参与设计，无印良品依据AI建议推出新口味。

Q5：2025年品牌营销代理服务的核心需求有哪些变化？
A5：代理服务需求从执行向战略升级：全案策划使用率从30%升至45%；代理选择标准中，"营销创新力"（33%）、"内容产出力"（26%）、"平台规则掌握力"（26%）成为前三考量；跨平台数据整合能力和流量规则理解成为核心价值。广告主期待代理从"服务提供商"转型为"商业合作伙伴"，共同构建"数据-内容-交易"一体化生态。

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风起青萍-2025品牌营销趋势

报告介绍：本报告由群邑智库于2025年4月30日发布，共31页，本报告包含了关于品牌营销,营销趋势的详细内容，欢迎下载PDF完整版。