2024年毛戈平品牌发展分析报告：底妆高端化趋势下的崛起之路

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自长江证券于2025年1月19日发布的报告《零售行业毛戈平系列报告之二：乘结构升级之势，底妆品类多点开花》，如需获得原文，请前往文末下载。

近年来，中国彩妆市场在经历快速扩张后逐渐进入成熟阶段，市场竞争愈发激烈。毛戈平品牌凭借其独特的市场定位和产品策略，在高端彩妆领域脱颖而出。本文通过对毛戈平品牌的发展历程、市场表现、竞争优势以及未来趋势的深入分析，探讨其在底妆高端化背景下的崛起之路。

关键词：毛戈平、高端彩妆、底妆市场、市场趋势、品牌竞争

底妆品类高端化趋势加速：随着消费者对品质和效果的追求不断提升，底妆品类的高端化成为推动彩妆市场升级的核心动力。

毛戈平品牌竞争优势凸显：凭借全面的产品布局和强大的产品开发能力，毛戈平在高端彩妆市场中占据重要地位，并持续提升市场份额。

未来增长潜力与挑战并存：在行业结构升级的背景下，毛戈平有望继续受益于底妆高端化趋势，但同时也需应对品牌发展和流量成本上升等挑战。

一、底妆品类高端化趋势加速

近年来，中国彩妆市场规模增长逐渐趋于平缓，但高端化趋势愈发明显。根据欧睿数据显示，2023年中国彩妆市场规模超600亿元，线上占比约55%，渠道分布较为均衡。然而，自2024年以来，随着线上渠道红利的逐渐减弱，彩妆行业整体增速放缓，但高端化占比却逐年提升。无论是从欧睿全渠道口径，还是从天猫、抖音等电商平台来看，高端彩妆品牌的市占率均在稳步上升，即便在消费趋于理性的2024年，这一趋势依然明显。这表明彩妆行业内部存在明显的升级趋势，消费者对高品质、高效果的产品需求不断增加。

在彩妆市场中，底妆品类的体量占比超过50%，是其中最大的细分品类。底妆品类的高端化升级成为推动彩妆整体高端化的关键因素。一方面，从增速趋势来看，以天猫为例，底妆高端价格带的增速显著快于大众价格带，而色彩类各价格带则普遍承压。高端底妆产品的快速增长带动了彩妆行业整体的高端化升级。另一方面，从市占率趋势来看，天猫及抖音平台中，底妆品类下高端品牌的占比均高于彩妆全品类，且提升幅度更大。这进一步印证了底妆品类的高端化是彩妆行业升级的核心驱动力。

二、毛戈平品牌竞争优势凸显

毛戈平品牌近年来在高端彩妆市场中的份额快速提升，其核心优势在于全面的产品布局和强大的产品开发能力。根据欧睿数据显示，2019-2023年，毛戈平品牌市占率提升幅度仅次于圣罗兰和娜斯。2023年，毛戈平品牌市占率达到2%，在彩妆品牌中排名第15，高端彩妆品牌中排名第8。线上渠道方面，毛戈平在天猫和抖音的市占率提升速度显著快于其他外资高端品牌。

毛戈平品牌的优势主要体现在底妆品类的全面发力。以天猫渠道为例，毛戈平的粉底、气垫、遮瑕、高光等底妆品类均为其传统强势品类。其中，粉底和气垫类产品近年来增长迅猛，成为推动其整体市占率提升的核心驱动力。此外，毛戈平的妆前品类如黑霜等产品仍处于快速增长阶段，2024年前三季度线上销售额实现三位数增长，未来有望持续贡献增量。毛戈平品牌的产品优势背后是其强大的产品开发团队和艺术委员会，他们对国内消费者肤质和需求的细致洞察，以及对产品品质的匠心打磨，使其产品更加贴合中国消费者的使用习惯和审美需求。

三、未来增长潜力与挑战并存

毛戈平品牌未来的发展前景广阔，但也面临诸多挑战。从行业层面来看，底妆品类的高端化趋势将继续推动品牌快速增长。随着消费者对底妆产品的要求不断提高，高端底妆产品的市场需求将持续扩大。毛戈平凭借其在底妆领域的深厚积累和品牌影响力，有望继续受益于这一趋势。从公司层面来看，毛戈平全面的产品布局和强大的产品开发能力使其在市场竞争中占据优势。未来，随着品牌知名度的进一步提升和产品线的不断丰富，毛戈平有望在高端彩妆市场中占据更大的份额。

毛戈平品牌的发展也面临一些挑战。首先，品牌发展不及预期的风险依然存在。尽管毛戈平在底妆领域取得了显著成绩，但在品牌推广和市场拓展方面仍需持续发力。如果品牌推广进度不及预期，可能导致市场份额无法达到预期目标。其次，行业流量成本上升也可能对毛戈平的发展产生影响。近年来，电商平台扣点率不断上升，广告费率居高不下，尤其是抖音等高流量平台的广告成本不断增加。这可能导致销售费用率上升，从而对企业的盈利能力产生一定压力。