2024年丸美股份电商转型与品牌升级分析报告：聚焦大单品战略，重塑美妆市场格局

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自长江证券于2025年1月19日发布的报告《零售行业丸美系列报告之三：如何看待丸美大单品塑造进程？》，如需获得原文，请前往文末下载。

丸美股份作为国内知名的美妆品牌企业，近年来在电商渠道转型和品牌升级方面取得了显著成效。本文通过对丸美股份的战略转型、品牌升级、产品创新以及市场竞争格局的深入分析，探讨其在美妆行业中的发展现状与未来趋势，为行业从业者和研究者提供参考。

关键词：丸美股份、电商转型、品牌升级、大单品战略、美妆行业、市场竞争、消费趋势

一、电商转型：从线下到线上的突破与重塑

丸美股份自2021年以来，电商策略经历了初步探索、战略聚焦和重大突破三个阶段。2021年，公司聚焦直营渠道，尝试探索新媒体渠道，但转型未达预期，线下渠道的拖累使得营收增长乏力，业绩承压。2022年，管理层开始战略聚焦线上，业绩降幅逐渐收窄。2023年以来，公司电商转型取得重大突破，2024年第一季度至第三季度，公司收入和扣非净利润分别增长27%和44%，在美妆行业整体承压的背景下，展现出强劲的增长势头。

电商转型的成功离不开公司对线上渠道的深度布局和运营优化。丸美股份通过精简产品线、聚焦核心单品，以及与新媒体平台的深度合作，逐步实现了从线下到线上的业务重塑。线上渠道的营收占比从2021年的不足50%提升至2024年上半年的84%，这一转变不仅优化了公司的销售结构，还提升了运营效率和市场响应速度。同时，公司通过大数据分析和精准营销，进一步提升了用户粘性和品牌忠诚度，为未来的持续增长奠定了坚实基础。

二、品牌升级：聚焦大单品，夯实品牌心智

丸美股份的品牌升级策略主要围绕主品牌“丸美”和第二品牌“恋火”展开。主品牌丸美通过精简SKU，聚焦眼部护理和抗衰老两大核心领域，成功打造了“小红笔眼霜”和“小金针次抛”等大单品。这些产品凭借其独特的科技护肤理念和高质量的成分，迅速获得了市场的认可，2023年全年GMV均超过2亿元，并在2024年继续保持快速增长。

在研发端，丸美股份与暨南大学及基因工程药物国家工程研究中心合作，率先布局重组胶原蛋白领域，进一步夯实了其在抗衰功能护肤领域的领先地位。通过举办多届重组胶原蛋白科学论坛，公司不仅提升了自身的科研实力，还推动了行业标准的制定，进一步巩固了品牌的专业形象。

在营销端，丸美通过明星代言、定制化短剧等创新手段，吸引了大量年轻用户群体，成功实现了品牌年轻化转型。这些举措不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还进一步增强了品牌的市场竞争力。

第二品牌“恋火”则通过高质极简的底妆产品，迅速在市场中占据了一席之地。恋火品牌自2021年以来，将产品重心从中高端色彩类转向性价比底妆，推出了“看不见”和“蹭不掉”两大系列，分别针对干性和油性皮肤的差异化需求，完成了对主要底妆品类的全面覆盖。2024年以来，恋火的核心单品在天猫和抖音平台保持了较快的增长，展现出巨大的市场潜力。

三、市场竞争：多品牌战略与差异化竞争

随着线上电商的快速发展和流量成本的不断攀升，化妆品市场的竞争日益激烈。丸美股份通过多品牌战略和差异化竞争，成功应对了市场挑战。主品牌丸美凭借其在眼部护理和抗衰领域的专业优势，继续巩固高端市场的地位；而第二品牌恋火则通过高性价比的底妆产品，与国际大牌和部分国货品牌形成了错位竞争，进一步拓展了市场份额。

从市场竞争格局来看，丸美股份在电商渠道的转型和品牌升级为其赢得了更多的市场机会。通过聚焦大单品战略，公司不仅提升了产品的市场竞争力，还进一步优化了成本结构，提升了利润率。同时，公司通过持续的研发投入和创新营销手段，进一步增强了品牌的市场影响力和用户忠诚度，为未来的持续发展提供了有力支撑。