标题：2025年家电行业以旧换新政策研究：电商平台的机遇与挑战

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自国信证券于2025年1月6日发布的报告《互联网Ⅱ海外市场专题：以旧换新政策持续撬动电商平台GMV增长》，如需获得原文，请前往文末下载。

随着全球经济的不断发展和消费者需求的日益多样化，家电行业面临着新的发展机遇和挑战。2024年，中国政府推出了以旧换新政策，旨在通过财政补贴刺激家电消费，推动行业升级和经济复苏。本文将深入分析2025年以旧换新政策对家电行业的影响，特别是电商平台在这一政策下的参与模式、市场表现以及未来的发展机遇与挑战。

关键词：家电行业、以旧换新政策、电商平台、市场分析、政策影响、消费升级

1、以旧换新政策的实施效果与持续性

以旧换新政策自2024年7月实施以来，对家电市场产生了显著的拉动效应。中央政府安排的1500亿元超长期特别国债补贴，直接刺激了消费者的购买热情。数据显示，政策实施后的9-11月，家电零售同比增速显著提升，尤其是空调、电视等主要家电品类的销售增长尤为明显。例如，京东平台上冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑等家电产品的销售额同比增长分别达到了128.8%、86.3%、130.6%、240.5%和52.2%。

政策的持续性也得到了保障。财政部部长在2024年11月表示，2025年将继续扩大消费品以旧换新的品种和规模。预计未来政策将涵盖更多品类，并进一步提高补贴力度。这将为家电行业带来持续的增长动力，推动家电品类的销售额在2024年和2025年分别实现9%和15%的增长。

2、电商平台的参与模式与市场表现

电商平台在以旧换新政策中扮演了重要角色。根据奥维云网的数据，2023年家电销售规模达到8498亿元，线上化率约为50%，其中京东、淘天、拼抖快等平台占据了线上渠道销售的60%。京东凭借其强大的自营体系和供应链能力，成为政策实施的最大受益者之一。其家电自营GMV占比超过50%，在家电领域的用户基础和售后服务体系也为其赢得了市场的青睐。

相比之下，淘天和拼多多等平台的参与度相对较低。淘天虽然覆盖地区广泛，但自营业务占比较小，主要依赖平台模式与品牌商合作。拼多多和抖音则由于缺乏自营业务，与政府的合作较为困难，且在家电品类的用户心智较弱，导致其在政策中的参与程度和市场表现不如京东。