2025年酒店与OTA行业分析报告：结构性调整与转型趋势

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自五矿证券于2025年1月17日发布的报告《休闲服务：【消费瞭望录】需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？》，如需获得原文，请前往文末下载。

近年来，酒店行业与在线旅游平台（OTA）之间的关系愈发复杂。一方面，OTA凭借其强大的流量和资源整合能力，成为酒店行业不可或缺的合作伙伴；另一方面，酒店行业在需求低迷和政策调控的背景下，正努力摆脱对OTA的过度依赖，寻求自主发展的新路径。本文将深入分析2025年酒店与OTA行业的现状、市场规模、未来趋势以及竞争格局，探讨酒店行业在结构性调整中的转型方向。

关键词：酒店行业、OTA平台、市场竞争、结构性调整、数字化转型、连锁化、消费趋势

一、酒店行业现状：需求低迷与结构性调整

2024年，中国酒店行业面临需求持续低迷的困境，整体市场表现疲软。根据ABN Data数据，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR（每间可出租客房收入）、ADR（平均房价）和OCC（入住率）分别同比下降6%、4%和2%。其中，ADR已连续三个季度出现同比下滑，各级别酒店业绩普遍未能恢复至2023年同期水平。这一现象表明，酒店行业的增长动力正从以往的ADR提升转向更加依赖提高OCC以推动收入增长，行业正在经历由价格驱动向需求驱动的结构性调整。

在全球范围内，酒店业的复苏也呈现出分化态势。2024年10月，欧洲市场表现亮眼，西班牙、德国和意大利等主要市场的RevPAR同比增长超过18%。与此同时，美国市场也延续回升趋势，RevPAR连续第四周实现增长，同比上升3.1%。然而，中国市场依然受到下行压力的影响，RevPAR同比下降2.8%，未能延续全球复苏的强劲势头。

酒店行业的困境不仅体现在业绩下滑，还在于其对OTA平台的依赖程度不断加深。OTA平台凭借其流量聚合能力和市场集中度，成为酒店行业的重要销售渠道。然而，这种依赖关系也导致酒店行业在定价、品牌溢价以及创新方面的自主性受到限制，削弱了其差异化竞争力。同时，OTA主导地位加剧了酒店渠道依赖，减少了其他销售渠道的选择，抑制了市场竞争的公平性和可持续发展。

二、OTA行业现状与竞争格局：寡占型市场与携程的主导地位

OTA行业作为旅游产业链中的核心引擎，承担着推动行业增长的重要角色。OTA平台通过整合上游旅游供应商（如航空公司、酒店、景区等）的资源，为下游消费者提供便捷的预订服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2024年上半年，中国在线旅游预订用户数量突破5亿人，同比增长20%。此外，2024年1-4月，中国在线旅游消费额同比增长77.6%，显示出平台化发展和旅游消费的数字化转型正在加速推动整个行业的增长与市场渗透。

国内OTA市场竞争格局高度集中，呈现出“一超多强”的态势。携程旅行凭借收购去哪儿后，市场份额超过50%，占据近半壁江山。根据Fastdata数据，2021年OTA总销售额中，携程、美团旅游、同程、去哪儿、飞猪分别占据36.3%、20.6%、14.8%、13.9%和7.3%。行业CR5指数高达93%，反映出市场竞争已由少数头部企业主导，形成了较为坚固的市场壁垒。

携程作为中国OTA行业的龙头企业，不仅在国内市场占据主导地位，还通过全球化布局进一步巩固了其市场地位。携程通过收购Trip.com、Skyscanner及控股MakeMyTrip，形成了全球业务网络。2024年，携程国际业务表现出色，尤其是Trip.com的业绩持续向好，出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年疫情前同期的120%水平。携程的成功不仅在于其强大的资源整合能力，还在于其精细化的用户运营策略。携程凭借品牌效应和优质服务，积累了大量“高收入、高消费、粘性强”的核心用户群体，显示出其在用户端的强大竞争力。

三、酒店行业转型路径：连锁化与数字化的双重驱动

面对OTA平台的强势主导，酒店行业正在积极探索转型路径，以摆脱对OTA的过度依赖，提升自身的自主性和竞争力。其中，连锁化和数字化成为酒店行业转型的关键策略。

连锁化率的提升是酒店行业应对OTA主导的重要手段。相比单体酒店，连锁酒店凭借稳定的自有客源和标准化服务，能够实现更高的溢价，并在市场谈判中占据优势。2019至2023年，国内酒店连锁化率持续增长，经济型、中档、高档酒店分别较2019年增长11%、21%和20%。头部酒店集团逆势扩张，市占率提升推动整体行业连锁化率的增长。例如，锦江酒店通过提升CRS（中央预订系统）的收费标准，显著推动了收入与利润的增长。其CRS系统主要引流平台Wehotel，2024年上半年预订渠道收入4.5亿元，同比增长31.7%。华住集团的CRS系统在行业中处于领先地位，会员数量接近2.6亿，贡献超过60%的预定量。2024年第三季度，华住中国CRS占比达64.2%，同比增长2.2%。

数字化转型也是酒店行业摆脱OTA依赖的重要途径。通过构建自有平台、优化会员体系、提升客户关系管理（CRM）和收入管理系统（RMS），酒店能够直接与消费者互动，减少对OTA平台的依赖，从而降低佣金支出、提升利润率，并增强客户忠诚度和数据掌控力。例如，华住集团通过数字化工具，实现了从预订到退房的全流程自动化，提升了运营效率和客户体验。数字化转型不仅帮助酒店提升了自主性，还推动了整个行业的可持续发展。