2025年中国家电行业：海外巨头的教训与本土企业的机遇

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自长江证券于2025年1月23日发布的报告《家用电器行业：从海外巨擘没落看中国家电龙头潜在挑战》，如需获得原文，请前往文末下载。

中国家电行业经过多年的发展，已经逐渐进入存量竞争阶段。随着国内市场渗透率趋于饱和，内销增速放缓，企业亟需通过全球化布局与业务多元化寻找新的增长点。然而，海外家电巨头如惠而浦、伊莱克斯和东芝等在拓展新兴市场和多元化业务过程中遭遇的失败案例，为中国家电企业提供了宝贵的经验教训。本文将从品牌塑造、产业链构建和业务多元化三个维度，探讨中国家电企业在海外市场和新业务领域可能面临的挑战与机遇。

关键词：家电行业、全球化布局、品牌塑造、产业链建设、业务多元化、市场竞争

一、新兴市场品牌塑造：一致性和清晰性至关重要

品牌战略的一致性和清晰性对于长期市场成功至关重要。惠而浦和伊莱克斯在中国市场的失败，主要源于品牌定位的频繁调整。伊莱克斯在进入中国市场初期，由于面临激烈的价格竞争，采取了低价策略，虽然短期内市场份额有所提升，但由于品牌定位摇摆不定，未能在消费者心中建立和维持高端品牌形象，最终丧失竞争优势。惠而浦则采取了多品牌战略，但未能有效整合各品牌资源，导致品牌间定位模糊，高端品牌形象缺乏有力支撑。

中国家电企业在海外市场也面临着类似的挑战。在进入新兴市场时，企业需要根据目标市场的经济环境和消费者需求，制定清晰且一致的品牌战略。例如，在东南亚市场，由于人均收入水平较低，消费者对价格较为敏感，企业可以通过提供高性价比的产品来抢占市场份额。然而，随着市场的发展和消费者需求的升级，企业也需要逐步提升品牌定位，通过技术创新和产品升级来增强品牌竞争力。同时，企业应避免过度依赖低价策略，以免压缩利润空间并损害品牌形象。

二、本土产业链构建：自主性是关键

跨国品牌在拓展海外市场时，面临本土化与外包策略的选择。伊莱克斯和惠而浦在中国市场的经验表明，过度依赖外包生产和销售，会导致企业在产业链关键环节失去自主性，进而影响企业的议价能力和品牌竞争力。伊莱克斯在中国主要通过贴牌生产的方式进行产品制造，产品质量无法得到有效把控，同时品牌授权模式占比高，导致渠道间价格竞争激烈，产品定价混乱。惠而浦虽然在中国进行了大量投资，但由于缺乏对生产端和销售端的有效整合，也未能建立起完整的本土产业链。

中国家电企业在海外市场建设产业链时，应注重自主性的建设。一方面，企业可以通过自建工厂或与当地企业合作的方式，掌握生产环节的主动权，确保产品质量和生产效率。另一方面，在销售环节，企业应积极构建自有渠道，减少对第三方渠道的依赖，增强对市场的控制力。例如，海尔通过收购三洋电机和斐雪派克等本土品牌，不仅获取了当地市场份额，还建立了完善的销售网络，提升了品牌在当地的影响力。同时，企业还应注重技术研发和创新，通过提升产品的技术含量和附加值，增强品牌的核心竞争力。

三、业务多元化拓展：资源分配与风险控制

多元化经营通常伴随着资源分散和市场波动的风险。东芝在20世纪90年代末的多元化拓展，由于过度扩张和市场预测失误，导致资源过度分散，未能在核心领域建立稳固的竞争优势，最终在核电业务危机的冲击下，企业整体经营陷入困境。东芝的失败表明，企业在进行多元化拓展时，需要谨慎评估市场机会和自身资源，避免盲目扩张。

中国家电企业在多元化拓展过程中，也应注重资源的合理分配和风险控制。近年来，中国家电企业纷纷向新能源、智能制造、医疗健康等领域拓展，但这些领域的市场竞争激烈，技术门槛较高。企业在进入新领域时，应充分评估自身的资源和能力，确保在核心业务的基础上进行适度拓展。同时，企业应注重对新业务的管理和整合，避免因资源分散而影响核心业务的发展。例如，美的集团通过收购库卡机器人和万东医疗等企业，成功进军智能制造和医疗设备领域，但在拓展过程中，美的始终注重对新业务的整合和管理，确保新业务与核心业务的战略协同。