远瞻慧库-360WHY
你是否注意过，电视和网络广告中的男性总是西装革履地出现在办公室，而女性则更多地在厨房或客厅里忙碌？联合国儿童基金会和联合国妇女署最新发布的《中国广告中的性别呈现分析报告》揭示了一个令人深思的现象：在中国播放量最高的1000条广告中，女性角色被视觉物化的概率是男性的4倍，担任旁白的概率仅为男性的三分之一。这份报告不仅揭示了广告中根深蒂固的性别刻板印象，更为品牌主和内容创作者敲响了警钟——在追求商业效益的同时，如何避免强化有害的社会规范？
关键词：性别平等、广告刻板印象、女性物化、联合国儿童基金会、中国广告
一、广告中的性别失衡：男性主导话语权，女性被限制在家庭领域
联合国儿童基金会和联合国妇女署的这份研究报告分析了2022年中国播放量最高的1000条广告（包括800条电视广告和200条互联网视频广告），发现男性角色在广告中的存在感显著高于女性。数据显示，男性角色占屏幕上所有角色的55%，而女性仅占45.4%。更值得关注的是，男性担任广告旁白的概率是女性的三倍——63.4%的广告使用男性旁白，而仅有18.6%的广告使用女性旁白。
这种性别失衡在不同行业中表现尤为明显。公用事业和专业服务行业的广告中，64.2%的视觉主体角色是男性；电子、科技和在线服务行业中，男性角色占比58.8%。相比之下，娱乐行业是少数女性角色占比更高的领域（57.5%）。这种分布反映了社会对性别角色的传统认知：男性被视为权威和专业领域的代表，而女性则更多被限制在娱乐或家庭场景中。
表格1：各行业广告中性别角色占比
| 行业领域 | 女性角色占比 | 男性角色占比 |
|---|---|---|
| 公用事业和专业服务 | 35.8% | 64.2% |
| 电子、科技、应用程序 | 41.2% | 58.8% |
| 食品和饮料 | 44.0% | 56.0% |
| 娱乐 | 57.5% | 42.5% |
这种性别角色的分配不仅影响了观众的认知，还可能潜移默化地固化社会对男女分工的刻板印象。例如，男性角色在广告中更常被描绘为领导者和有偿工作者（21.3%的男性角色拥有有偿工作，而女性仅为14.6%），而女性则更多被呈现为照护者（13.0%对比男性的8.2%）和家庭角色。这种呈现方式无形中传递了一种信息：男性的价值在于职业成就，而女性的价值在于家庭责任。
二、女性物化与体型焦虑：广告如何塑造不切实际的审美标准？
报告中一个令人担忧的发现是女性角色在广告中被高度性化。数据显示，女性被视觉物化的概率是男性的4倍（0.9%对比0.2%），穿着暴露服装的概率是男性的5倍（3.4%对比0.7%）。尤其在汽车和美容行业的广告中，这种倾向更为明显：汽车广告中7.3%的女性角色穿着暴露服装（男性为0%），而美容和服装广告中这一比例高达10.4%（男性为1%）。
与此同时，广告对女性体型的呈现也极度单一化。64.9%的女性角色被描绘为偏瘦体型（男性为48.4%），而仅有1.5%的女性角色被呈现为偏大体型。在20至49岁的青壮年角色中，68.5%的女性是偏瘦体型，而同年龄段男性中这一比例为51.3%。这种对"瘦"的过度强调可能加剧女性的身材焦虑，甚至引发饮食失调等心理健康问题。
表格2：广告中男女角色体型对比
| 体型分类 | 女性角色占比 | 男性角色占比 |
|---|---|---|
| 偏瘦体型 | 64.9% | 48.4% |
| 平均体型 | 33.6% | 49.1% |
| 偏大体型 | 1.5% | 2.5% |
这种单一的审美标准不仅限制了女性形象的多样性，还可能对社会产生深远影响。研究表明，接触这类广告内容的年轻女孩更容易产生自卑感和身体不满。相比之下，男性角色在广告中的体型呈现更为多元，这反映了社会对男女外貌要求的不平等——女性被期待符合特定的美丽标准，而男性的价值则更多与能力而非外貌挂钩。
三、打破刻板印象：广告如何成为推动性别平等的力量？
尽管报告中揭示了诸多问题，但也发现了一些积极的变化。例如，在STEM（科学、技术、工程和数学）职业的呈现上，男性和女性角色比例相当（11.1%的男性角色和9.5%的女性角色从事STEM工作，差异无统计学意义）。同样，在学校场景中，12岁以下女童和男童的出现比例也基本持平。这表明，广告行业在某些领域已经开始向更平衡的性别呈现迈进。
报告为广告行业提出了具体的改进建议：
- 增加女性在权威角色中的呈现：包括更多女性领导者、专家和旁白者的形象，特别是在传统男性主导的行业如科技和金融领域。
- 展现多元化的家庭分工：描绘男性参与家务和照护的场景，传递"照护是每个人的责任"的理念。
- 避免物化女性形象：减少对女性身体部位的聚焦和暴露服装的使用，更多关注女性的能力和成就。
- 呈现多样化的体型：包括不同体型、年龄和种族的女性形象，打破单一的审美标准。
联合国妇女署发起的"反刻板联盟"(Unstereotype Alliance)正是推动这一变革的重要力量。该联盟汇集广告行业的领导者，共同致力于消除有害的刻板印象。在中国，深圳市政府已率先发布《深圳市广告性别平等审视指南》，为识别和预防广告中的性别歧视提供了具体标准。
四、未来展望：从广告变革到社会变革
广告不仅是商业工具，更是文化传播的重要载体。联合国儿童基金会和妇女署的这份报告揭示了一个关键问题：广告中的性别刻板印象不仅反映了社会现实，还可能强化和再生产这些不平等。随着消费者对性别平等意识的提升，那些固守刻板印象的品牌可能面临声誉风险，而那些推动包容性叙事的品牌则将赢得消费者青睐。
要实现真正的改变，需要多方共同努力：
- 广告从业者应在创意过程中主动审视性别呈现，避免无意识的偏见。
- 品牌方可以将性别平等纳入企业社会责任，支持正向的性别叙事。
- 监管部门可制定更明确的行业准则，鼓励多元化的广告呈现。
- 消费者也可以通过社交媒体发声，奖励那些打破刻板印象的广告活动。
正如报告所指出的，当我们改变广告中的叙事时，我们也在改变社会的叙事。这不仅仅关乎商业传播，更关乎我们想要创造一个怎样的世界——一个每个人都能超越性别限制，充分发挥潜能的世界。
常见问题解答（FAQs）
Q1：为什么广告中的性别呈现如此重要？
A1：广告是塑造社会认知的重要媒介，尤其是对儿童和青少年。研究表明，接触性别刻板印象的广告会影响年轻人对自身能力和角色的认知，限制他们的发展选择。
Q2：广告中性化女性形象有哪些潜在危害？
A2：性化呈现可能助长对女性的物化认知，增加性骚扰和暴力的风险。同时，过度强调外貌标准可能导致女性自卑、焦虑等心理健康问题。
Q3：企业如何制作更具性别包容性的广告？
A3：企业可以：1)确保创意团队多元化；2)进行性别敏感性培训；3)在广告测试中纳入多样性评估；4)展现男女在非传统角色中的形象。
Q4：中国在广告性别平等方面有哪些政策进展？
A4：深圳已发布《广告性别平等审视指南》，中国广告协会也设立了未成年人广告自律委员会，但全国性规范仍有待加强。
Q5：普通观众如何支持广告中的性别平等？
A5：观众可以通过社交媒体表扬包容性广告，批评刻板印象广告；支持那些倡导平等的品牌；提高自身媒介素养，批判性看待广告信息。
