补贴之下消费结构如何演绎：家电市场的新动向

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自国联证券于2024年10月8日发布的报告《家用电器行业专题研究：换挡时刻，再读以旧换新》，如需获得原文，请前往文末下载。

家用电器行业作为居民日常生活的重要组成部分，其市场表现受到宏观经济、消费趋势、技术革新以及政策导向等多方面因素的影响。近年来，随着居民收入水平的提高和消费升级趋势的加强，家电市场逐渐由传统的功能性需求向品质化、智能化方向转变。同时，政策的引导和支持，特别是以旧换新政策的实施，对家电消费结构产生了显著影响。

关键词：家电市场，消费结构，以旧换新，政策影响，消费升级，能效标准，市场格局

随着新一轮以旧换新政策的实施，家电市场的消费结构正在经历着深刻的变化。政策的引导不仅激发了消费者的购买热情，也在潜移默化中推动了家电产品结构的升级和优化。在这一过程中，市场呈现出以下几个显著特征：

政策引导下的能效升级

政策对家电产品的能效要求提出了明确的标准，特别是对一级能效产品的补贴力度更大，这直接推动了市场上高能效家电产品的热销。数据显示，发改委披露的补贴销售均价和客单值分别为4673元和6295元，人均购买1.35台。这一数据反映出消费者在政策的激励下，更倾向于购买价格相对较高但能效更好的家电产品。从产品结构来看，2024年以来，白电线上高端价格带销量份额虽然较往年有所下降，但线下市场保持了升势，显示出消费者对于高端家电产品的需求依然旺盛。此外，补贴政策的实施也与中高端消费的自然节奏相耦合，进一步促进了消费结构的升级。

消费升级趋势下的市场格局变化

在消费升级的大背景下，家电市场的竞争格局也在发生着变化。一方面，消费者对于家电产品的品质、功能和设计有了更高的要求，这促使家电企业加大研发投入，推出更多创新产品以满足市场需求。另一方面，政策的实施进一步强化了市场对于品牌和渠道的依赖，白电龙头在线下渠道的高端价格带占据份额绝对优势，如海尔系冰洗、格力/美的空调的高端零售量份额接近40%。这种格局的变化不仅反映了消费者对于品牌和质量的认可，也表明了家电企业在市场竞争中的差异化战略正在取得成效。

线上与线下市场的协同发展

随着互联网技术的发展和消费者购物习惯的变化，线上市场在家电消费中的地位越来越重要。政策的实施也推动了线上市场的进一步发展，超过1/3的省市已经覆盖了线上渠道，使得消费者可以更加便捷地享受到政策的优惠。线上市场的快速发展，不仅为消费者提供了更多的选择和便利，也为家电企业带来了新的增长点。同时，线上与线下市场的协同发展，也使得家电企业能够更好地整合资源，提升市场竞争力。从数据来看，线上市场的产品结构和价格带分布与线下市场存在一定差异，但整体上，高端产品在线上线下市场均呈现出增长的态势，显示出消费升级趋势的普遍性。

在政策的推动下，家电市场的消费结构正在经历着从量到质的转变。消费者对于家电产品的需求不再仅仅停留在基本的功能层面，而是更加注重产品的能效、智能化水平以及品牌服务。家电企业需要紧跟市场趋势，通过技术创新和品牌建设，提升产品的附加值，以满足消费者日益增长的需求。同时，政策的持续支持也为家电市场的健康发展提供了良好的外部环境。