2025年美妆与潮玩行业分析：国货品牌的崛起与市场新机遇

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自国金证券于2025年1月6日发布的报告《化妆品与日化行业研究：积木人本土龙头布鲁可1.10港股上市，关注黄金珠宝旺季催化》，如需获得原文，请前往文末下载。

在2025年，美妆与潮玩行业正迎来新的发展机遇与挑战。随着消费者对个性化和品质化产品需求的不断增长，国货品牌凭借其独特的优势和创新能力，逐渐在市场中占据重要地位。本文将深入分析这两个行业的市场现状、竞争格局以及未来发展趋势，探讨国货品牌如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，并抓住新兴渠道带来的机遇。

关键词：美妆行业、潮玩市场、国货品牌、消费者需求、市场机遇、竞争格局

美妆行业的国货品牌崛起

近年来，国货美妆品牌在市场中的表现尤为亮眼。根据国家统计局的数据，2024年1-11月化妆品类零售总额为4015亿元，尽管整体市场略有下滑，但国货品牌的市场份额却在不断扩大。以巨子生物为例，其通过打造护肤大单品和不断完善品类矩阵，成功在医美领域取得了显著的进展。此外，珀莱雅等品牌也在多品牌、多品类的策略下，实现了业绩的稳健增长。

国货美妆品牌的崛起得益于多方面因素。首先，消费者对本土品牌的认同感和信任度不断提升。随着国内消费者对产品质量和品牌文化的深入了解，越来越多的人愿意尝试并支持国货品牌。其次，国货品牌在产品研发和创新方面投入巨大，不断推出符合市场需求的新产品。例如，巨子生物在医美领域的有序推进，不仅提升了产品的专业性和有效性，也增强了品牌的市场竞争力。

国货品牌在营销和渠道拓展方面也表现出色。通过与电商平台的紧密合作，国货品牌能够更精准地触达目标消费者，实现销售的快速增长。同时，品牌还注重线下渠道的布局，通过开设专卖店、专柜等方式，提升消费者的购物体验和品牌认知度。在这一过程中，品牌商与代运营商的合作也起到了关键作用，双方通过资源共享和优势互补，共同推动了国货美妆品牌的快速发展。

潮玩市场的供需共振

潮玩市场作为情绪消费的重要表达出口，近年来一直保持着高景气度。根据相关数据，2024年抖音美妆类目的GMV为2098.83亿元，同比增长24.65%，尽管增速有所放缓，但整体市场规模仍在不断扩大。在这一过程中，优质新IP、新品类和新场景的不断涌现，为潮玩市场的扩容提供了有力支撑。

从供给端来看，潮玩品牌在产品创新和IP开发方面不断发力。以布鲁可为例，其作为积木人国货品牌的龙头，依托多IP发展和下沉市场网点拓展，实现了业绩的快速增长。2023年，布鲁可的收入达到8.77亿元，2024年上半年更是达到了10.46亿元，同比增长238%。其核心IP如奥特曼和变形金刚，为公司带来了大量的忠实粉丝和稳定的收入来源。同时，布鲁可还拥有丰富的SKU和高性价比的产品定位，满足了不同年龄段消费者的需求。

从需求端来看，消费者对潮玩产品的热情持续高涨。随着生活节奏的加快和压力的增加，越来越多的人将潮玩作为释放情绪和寻求乐趣的一种方式。尤其是在年轻群体中，潮玩已经成为一种时尚潮流和社交话题。消费者不仅购买潮玩产品用于个人收藏和展示，还通过社交媒体分享和交流，进一步扩大了潮玩文化的影响力。

潮玩市场的供需共振还体现在新兴渠道的推动作用上。电商平台的快速发展为潮玩产品的销售提供了便捷的渠道，消费者可以轻松地在线上浏览和购买各种潮玩产品。同时，线下实体店和主题乐园等场景的打造，也为消费者提供了更加丰富的互动体验和购买选择。在这一过程中，品牌商与渠道商的合作也更加紧密，双方通过联合推广和创新营销活动，共同推动了潮玩市场的繁荣发展。

新兴渠道带来的机遇与挑战

随着互联网技术的不断进步和消费者购物习惯的变化，新兴渠道在美妆与潮玩行业中扮演着越来越重要的角色。对于美妆行业而言，微信小店等社交电商平台的崛起，为品牌商提供了新的销售渠道和营销方式。消费者可以通过微信小程序等平台，便捷地购买到各种美妆产品，并享受更加个性化的服务和优惠活动。同时，品牌商还可以通过社交网络与消费者进行更紧密的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，从而更好地优化产品和服务。

新兴渠道也给品牌商带来了诸多挑战。首先，线上流量成本的不断攀升，使得品牌商在营销投放上的压力越来越大。如何在有限的预算内实现更高的营销效果和投资回报率，成为品牌商需要解决的重要问题。其次，新兴渠道的竞争也日益激烈，品牌商需要不断提升自身的运营能力和品牌影响力，才能在众多竞争对手中脱颖而出。此外，品牌商还需要面对线上渠道的复杂性和不确定性，如流量算法的变化、消费者行为的多样性等，这些都对品牌的长期发展提出了更高的要求。