2025年家电行业深度分析：以旧换新政策无缝衔接，市场活力再被激发

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自招商证券于2025年1月9日发布的报告《消费品_家电以旧换新系列深度研究：信心比金坚—消费品以旧换新无缝衔接》，如需获得原文，请前往文末下载。

2025年伊始，家电行业迎来重大利好，以旧换新政策的无缝衔接为市场注入新活力。本文将深入分析这一政策对家电行业的多方面影响，探讨行业发展趋势、企业机遇以及市场反应，为相关从业者和关注者提供全面的行业洞察。

关键词：家电行业、以旧换新、政策影响、市场趋势、企业机遇

一、政策无缝衔接，市场反应热烈

2024年底，市场曾担忧消费品以旧换新政策结束后会出现政策空窗期，影响消费信心。然而，2025年1月1日起，全国13个省市地区宣布国补政策无缝衔接至年底，政策力度超出市场预期。据商务部统计，截至12月19日，超3330万名消费者购买相关家电以旧换新产品超5210万台，家装厨卫“焕新”补贴产品超5300万件，电动自行车以旧换新超100万辆，估算2024年家电国补拉动销售额超过2292亿元，领取补贴金额超过430亿元。2025年消费品以旧换新补贴资金有望超过3000亿元，其中家电补贴额度或有望超千亿元。

这一政策的延续不仅稳定了市场预期，还激发了消费者的购买热情。从终端销售来看，社零数据统计9-11月限额以上单位家电和音像器材零售额同比分别增长20.5%、39.2%、22.2%，连续三个月同比增幅超过20%。此外，外资品牌家电线上、线下销售额同比分别增长约31%、49%，显示出国补期间用户消费升级意愿回升。

二、商户资质放宽，数字化赋能助力

政策的顺利实施离不开商户的积极参与。湖北、四川等地对2025年商户资质要求放宽至个体户，大大降低了参与门槛。家电头部品牌如美的、海尔、格力在数字化平台建设、仓储物流体系搭建、经销商实力规模方面整体优于二线品牌，在以旧换新过程中抢占先机。线上平台补贴打破区域限制，进一步促进了市场的活跃度。

以美的为例，其云网批数字化平台打通线上线下一盘货，通过OTO新零售模式，赋能中小商户轻资产模式参与以旧换新。门店通过微信等方式分享购物链接给用户，赚取佣金，无需垫资备货，节省了资金和仓储物流成本。这种数字化赋能不仅提高了商户的参与度，也提升了消费者的购物体验。

三、产品结构优化，均价提升

以旧换新政策的实施推动了产品结构的优化和均价的提升。能效升级、场景化、中高端品质升级成为主要趋势。根据GFK统计，电视一二级能效比例从不足20%提升到国补后60%以上，带动线上/线下价格分别提升16%和3%。家装场景化方面，全嵌冰箱线上/线下渗透率提升至14%和27%，带动冰箱线上/线下价格分别提升19%和12%。中高端产品方面，大厨电品牌高端化区隔明显，国补后带动烟机线上/线下价格分别提升35%/8%，灶具线上/线下价格分别提升22%/0%，热水器线上/线下均价分别提升5%/15%。

这种结构升级不仅提升了产品的附加值，也推动了行业的创新发展，走出价格内卷的漩涡。据奥维云网数据，W36-W44期间七个大家电品类线上/线下均价都迎来明显提升，其中线上价格提升尤为显著，多数品类提升幅度均在双位数以上。

四、需求透支担忧缓解，市场增长可期

市场曾担心以旧换新政策会导致需求透支，但实际情况表明，政策的延续性和合理的拉动系数有效缓解了这一担忧。根据国家统计局数据，9-11月限额以上单位家电和音像器材零售额同比分别增长20.5%、39.2%、22.2%，连续三个月同比增幅超过20%。假设12月同比增幅保持20%，预计9-12月家电和音像器材零售额同比增幅在25%左右，对应行业增量800亿元。考虑到2024年国补金额超过400亿元，本轮国补拉动系数不到1:2。

倘若2025年拉动系数以1:2计算，国补金额1000亿元带动2000亿增量需求，对应家电行业规模10000亿元，贡献幅度接近20%。此外，招商地产组预计2025年地产竣工下滑17%，家电需求25%左右跟地产竣工挂钩，地产下行压力预计拖累行业4%。综合来看，预计2025年家电行业零售额增幅在10%左右，保持2024年行业增幅水平，基本拉回到正常的增长轨道上。