2025年中国消费市场分析报告：精准战略驱动下的新常态与未来趋势

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自艾睿铂投资咨询(上海)于2025年2月11日发布的报告《中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态》，如需获得原文，请前往文末下载。

随着中国经济进入可持续的中低速增长阶段，消费市场正在经历深刻的转型。艾睿铂（AlixPartners）发布的第七份中国消费者年度调查报告揭示了2025年及以后的消费趋势和市场动态。本报告通过对3,000多名消费者的调查，深入分析了消费行为的变化、品牌忠诚度的重塑以及电商渠道的演变，为企业提供应对新常态的精准战略建议。

关键词：中国消费市场、新常态、精准战略、消费趋势、品牌忠诚度、电商渠道

一、经济压力下的消费行为重塑

中国经济的转型期带来了诸多挑战，如GDP增速放缓、失业率上升和房地产市场低迷。这些宏观经济因素正在重塑消费者的消费行为，导致消费者对未来经济前景的预期下滑。尽管政府出台了一系列刺激政策，但经济复苏的缓慢、就业市场的不稳定以及家庭负债的高企，使得消费者在消费决策上更加谨慎。

从地域、收入和年龄三个维度来看，消费者对经济前景的看法存在显著差异。一线和新一线城市的居民对未来收入更为乐观，而二线及以下城市的居民则相对悲观。高收入群体因抗风险能力较强，对未来经济前景更为乐观，而中低收入群体则对生活成本上升和收入增长受限感到担忧。年龄方面，45岁以上的群体对财务前景的担忧显著增加，而年轻群体对未来稍显乐观。

这种差异化的经济预期直接影响了消费者的消费行为。消费者在必需品和非必需品之间的消费平衡发生变化，更加倾向于健康、生活体验和高质量产品。例如，调查显示，41%的消费者计划在2025年增加对健康相关产品的消费，而只有16%的消费者计划增加对奢侈品的消费。这种消费行为的转变表明，消费者在经济不确定性增大的背景下，更加注重性价比和实际需求。

二、2025年消费趋势的演变

2025年的消费市场呈现出明显的分化趋势。尽管整体市场态度较为谨慎，但特定品类的消费信心和意愿正在增强。根据调查，旅游和度假的消费信心显著回升，显示出消费者对体验式旅游的强烈兴趣。娱乐活动（如音乐会、主题公园）、外出就餐、体育用品、玩具、书籍和美妆产品等类别的消费信心也有所上升，反映出消费者对自我提升和个人幸福感的重视。

与此同时，健康相关产品、日用品和服装等基础品类的消费保持稳健增长。消费者在经济不确定性增大的背景下，依然将健康和实用性置于首位。而对于葡萄酒和烈酒、消费电子产品、家居装修和宠物等非必需品，消费者的信心有所下降，消费增长也较为有限。奢侈品市场则呈现出分化趋势：一二线城市的高收入群体对奢侈品的信心逐渐增强，但短期内的消费增长却趋于放缓。消费者更加倾向于寻求性价比高的产品，而非盲目跟风。

不同城市级别和收入水平的消费者在各类产品的消费意愿上也存在差异。例如，一线城市的Z世代引领旅游消费的增长潮流，而二线城市的中高收入群体和三线及以下城市的富裕老年人也表现出对体验性消费的强烈兴趣。在健康相关产品方面，城市中的Z世代、二线城市的中等收入者以及小城市的富裕老年人是主要的消费推动力量。这些群体越来越关注预防性健康护理，并倾向于选择值得信赖的品牌。

三、品牌忠诚度的重塑与企业应对策略

随着经济增速放缓和消费者心态的日益审慎，品牌忠诚度成为企业在市场竞争中取得成功的关键因素。然而，消费者购买行为的改变、价格敏感度的提升以及信任关系的重塑，都对传统的品牌忠诚度模式提出了挑战。

调查结果显示，不同类别的品牌忠诚度存在显著差异。健康产品、家居装饰类别的品牌忠诚度较高，而服装、餐饮、日用品类别的品牌忠诚度较低。对于使用周期较长或回购率较高的品类（如家居装修、奢侈品、宠物相关用品），品牌忠诚度更为稳固。消费者基于产品的可靠性和一致性，更青睐值得信赖的品牌。而在竞争激烈的类别（如餐饮和服装）中，品牌忠诚度较低，消费者更容易因为促销活动、价格优势或新产品功能而更换品牌。

品牌忠诚度的驱动因素主要包括价格、产品功能、渠道、品牌本身、朋友推荐和原产地。其中，价格和产品功能是消费者更换品牌的主要驱动因素。经济压力使得消费者更加关注产品性价比，折扣、返现优惠和限时优惠成为消费者更换品牌的强大诱因。此外，朋友和家人的推荐在品牌转换过程中也发挥着关键作用，尤其是在家居装修、化妆品和宠物相关用品等类别中。这凸显了品牌的公众形象和口碑营销的重要性。

企业需要根据品牌忠诚度和更换品牌驱动因素矩阵，制定相应的策略。对于高忠诚度但对价格敏感的品类（如家居装修、化妆品、体育用品、酒类），企业应专注于打造独特的价值主张，以使较高定价合理化。对于动态参与但对营销活动敏感的品类（如旅游和餐饮），企业应优先考虑提供定期促销、特别优惠和有意思的营销内容，以吸引和留住客户。而对于高忠诚度且对营销活动敏感的品类（如奢侈品、保健品、书籍和音乐会/活动），企业必须经常进行对外营销，并提供高质量产品来持续强化其价值主张。

四、电商渠道的持续引领与变革

尽管经济压力下消费者习惯逐渐发生转变，但中国在电商创新领域仍然持续引领世界。传统电商渠道的复兴，以及不同品类的消费者渠道偏好正在重塑电商竞争格局。调查显示，线上渠道仍是消费者青睐的主要渠道，尤其是兴趣相关品类（如旅行/度假、文化娱乐、服装、美容/化妆品、玩具和书籍），线上渠道偏好占比超过60%。

在不同品类中，消费者的渠道偏好存在显著差异。例如，在服装购买方面，传统电商平台因其购物便利性、商品丰富性以及更具竞争力的价格与促销活动，仍受到大多数线上消费者的青睐。而在旅游服务方面，消费者更倾向于使用飞猪、携程等旅游服务应用，这些应用在简化预订流程的同时，提供较为透明的价格比较、用户评价和更为广泛及多样化的产品推荐。

美妆产品方面，传统电商平台（如天猫/淘宝）是消费者的首选渠道，但内容/社区型应用（如抖音和小红书）在信息获取阶段也扮演了重要角色。消费者在探索、了解不同产品的阶段会结合多种线上和线下渠道综合获取信息。传统电商平台的优势在于其一站式购物体验、先进的配套服务、价格和促销活动以及消费者信赖。这些因素使得传统电商平台在经济不确定性时期仍然保持稳固的地位。