2025年中国跨境进口保健品市场研究报告：规模与机遇并存，新兴渠道崛起

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自北京博观众智信息科技于2025年2月11日发布的报告《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》，如需获得原文，请前往文末下载。

近年来，中国保健品市场呈现出快速增长的态势，市场规模不断扩大，同时跨境进口保健品市场也迎来了新的发展机遇。随着消费者健康意识的提升和对高品质保健品的需求增加，跨境进口保健品市场逐渐成为行业的新增长点。本文将从市场规模、竞争格局、消费趋势和新兴渠道四个方面深入分析2025年中国跨境进口保健品市场的现状与未来趋势，为行业从业者和关注者提供全面的视角。

关键词：跨境进口保健品、市场规模、竞争格局、消费趋势、新兴渠道、抖音全球购

一、市场规模与增长潜力

中国保健品市场在过去十年间实现了显著增长，从2013年的993亿元增长至2023年的3506亿元，预计到2025年将突破4300亿元。这一增长趋势不仅反映了消费者对健康的重视，也显示出市场的巨大潜力。与此同时，跨境进口保健品市场也迎来了快速发展的机遇。2022年，中国跨境进口额达到5600亿元，预计到2025年将翻倍至13200亿元。在这一庞大的市场中，保健品作为重要的进口品类，占据了举足轻重的地位。

从渗透率和人均消费来看，中国保健品市场仍有巨大的增长空间。与美国相比，中国各年龄段的保健品渗透率均较低，尤其是65岁及以上人群的渗透率仅23%，远低于美国的73%。然而，中国的人均保健品消费额增长率超过6%，远高于其他国家。这表明，无论是盘活存量市场还是开拓增量市场，中国保健品行业都面临着巨大的机遇。

电商渠道的崛起也为保健品市场增长提供了强大动力。2023年，中国保健品电商渠道销售额达到1421亿元，占比接近50%。这一趋势表明，线上渠道已成为保健品销售的重要阵地，也为跨境进口品牌提供了广阔的发展空间。

二、竞争格局与市场机会

尽管中国保健品市场规模庞大，但市场竞争格局尚未完全固化。2023年，中国保健品市场CR10占比仅为40%，头部品牌汤臣倍健市占率最高，但也仅为10%。线上渠道的竞争更为激烈，CR10仅为24.53%，除汤臣倍健和斯维诗外，其他品牌的市场份额均在1%-3%之间。这种分散的竞争格局为新兴品牌和跨境品牌提供了弯道超车的机会。

跨境进口保健品市场中，一些新兴品牌通过抖音等新兴电商渠道迅速崛起，对传统龙头企业形成了有力挑战。例如，在骨关节领域，益节凭借其专业的产品和精准的市场定位，占据了跨境氨糖市场的42%份额；在辅酶Q10领域，普丽普莱和信心康乐等品牌也表现突出。这些品牌通过差异化的产品和创新的营销策略，成功吸引了消费者的关注。

从细分赛道来看，心脑血管营养品、口服美容、骨关节健康等品类成为跨境进口保健品市场的主要增长点。其中，心脑血管营养品市场中，辅酶Q10的跨境进口渠道销售额占比达到23.6%，市场竞争激烈但仍有发展空间；口服美容市场中，胶原蛋白品类的跨境进口渠道销售额占比为19.2%，BIOMENTA等品牌凭借高端产品定位和优质口碑占据了较大市场份额。

三、消费趋势与新兴渠道

中国跨境进口保健品的消费者以90后为主，家庭年收入大多在10-30万元之间。这些消费者通常通过社交媒体了解产品信息，并依托国内进口跨境电商平台下单购买。社交媒体在消费者决策过程中扮演了重要角色，82%的消费者通过社交媒体获取产品和品牌信息。抖音、小红书等平台成为消费者了解和购买跨境保健品的重要渠道。

抖音全球购作为新兴的跨境电商渠道，近年来发展迅猛。2024年双十一期间，抖音全球购跨境保健品销售额突破1.5亿元，成为跨境电商第三大渠道。抖音凭借其庞大的用户基础和创新的内容电商模式，为跨境保健品品牌提供了新的增长机遇。数据显示，抖音日活用户已突破7亿，其电商直播日均观看次数达到29亿次，电商意图日均搜索次数为4亿次。这种内容与电商相结合的模式，不仅激发了用户的潜在需求，还为品牌提供了高效的营销渠道。

跨境保健品的消费群体呈现出明显的特征。36-45岁的一线城市女性是跨境保健品的主要消费群体之一，她们对品牌认知度高，年购买跨境产品金额在3000元左右。而36-40岁的一线城市男性则更注重产品质量和品牌信赖度，年购买金额在4000元左右。这些消费者通常承担着“家庭健康守护者”的角色，对保健品的成分和功效关注度较高。