2025年家装行业研究报告：整装渗透率突破30%，流量与服务成竞争核心

家装行业作为房地产后周期的重要领域，近年来正经历着深刻的变革与转型。本报告基于长江证券最新研究数据，深入分析2025年家装行业发展的五大关键问题，揭示行业从分散竞争向整合发展的转变趋势，探讨整装模式快速崛起的深层原因，并剖析头部企业的成功经验。报告显示，尽管2024年行业规模受地产下行影响收缩约17%，但整装渗透率已突破30%大关，成为行业增长新引擎。贝壳家装与欧派零售大家居等创新模式的成功实践，为行业未来发展提供了宝贵参考。

行业需求结构性转变：总量承压下整装模式逆势增长

家装行业作为房地产产业链的重要环节，其市场规模与房地产行业发展息息相关。根据奥维云网《2024年中国家装市场蓝皮书》数据显示，中国家装行业整体需求规模约为3-4万亿元，涵盖家装公司、建材以及家居等多个环节。然而，2024年受新房竣工面积显著下降（预计同比下降约17%）以及消费习惯变化的影响，行业整体景气度面临严峻挑战。特别值得注意的是，2024年家装行业规模预计将下降约17%，这一下滑幅度创下近年新高，反映出行业正经历深度调整期。

在总量收缩的大背景下，行业内部结构却呈现显著分化，整装模式展现出强劲的增长韧性。中装协住宅产业分会的调研数据显示，2023年整装（包含全案）渗透率已达到约30%，较前几年有明显提升。整装模式的快速崛起源于其独特的价值主张——对消费者而言，它提供了一站式装修服务产品和"所见即所得"的确定性；对装修公司而言，则提供了提升客单价和盈利能力的空间。消费者调研显示，59.6%的用户选择整装服务是希望"省心省力"，47.9%则看重"大品牌、有保障"，反映出市场对服务确定性和品质保证的强烈需求。

从服务模式演变来看，家装行业已形成清晰的四类模式：清包、半包、全包和整装。整装模式作为最高阶形式，不仅包含设计施工和全部主辅材供应，还进一步扩展到家具、家电、软装配饰等领域，真正实现了"拎包入住"的消费体验。这种模式差异也直接体现在市场份额的变化上——2019年至2023年间，整装模式渗透率从不足10%快速提升至30%，而传统的半包模式份额则从25.78%下滑至16.64%，显示出消费者偏好正在发生根本性转变。

表：家装行业四种服务模式对比

展望2025年，行业预计将呈现降幅收窄的趋势（预计同比降幅收窄至6%），但结构性变化仍将持续。一方面，新房市场疲软和精装房比例提升（2023年精装修开工率已达37%）将继续压制传统家装需求；另一方面，存量房翻新需求觉醒和整装模式渗透率提升将为行业提供新的增长点。特别值得注意的是，一线城市消费者对整装服务的推荐意愿度仅为56.8%（艾瑞咨询数据），表明服务质量仍有较大提升空间，这也将成为下一阶段企业竞争的关键维度。

高度分散的竞争格局：区域割据与龙头崛起并存

中国家装行业呈现出典型的"大行业、小企业"特征，竞争格局极度分散且区域属性明显。据涂装新视野等机构测算，2023年行业CR10(前十大企业集中度)仅为1.8%，CR30也仅达到2.9%，反映出行业仍处于高度分散状态。作为目前全国最大的家装公司，贝壳家装（包含被窝和圣都品牌）2023年收入达109亿元，但其市场份额也仅为0.39%，这一数据直观体现了行业"长尾效应"之显著。体量超过50亿元的家装公司屈指可数，年销售额达10亿元便可进入行业前30强，这种分散程度在成熟行业中较为罕见。

区域割据是家装行业另一鲜明特征。除少数头部企业正尝试全国化布局外，绝大多数家装公司仍固守区域市场，形成明显的"诸侯割据"局面。例如，安徽的山水空间、湖北的江南美、湖南的点石装饰、重庆的唐卡装饰、江苏的红蚂蚁装饰以及上海的赛通和沪佳等，均为区域性强势品牌。这种区域化特征的形成源于家装服务对本地供应链、施工队伍和消费习惯的深度依赖，使得跨区域扩张面临较高壁垒。即便是这些区域龙头，在当地市场的份额也普遍偏低——最优秀的企业在当地市场份额约5%左右，多数区域龙头仅能占据小个位数份额。以贝壳家装为例，2023年其在北京和杭州的交易额均超过20亿元，但份额分别仅为4%和6%左右；在上海交易额超10亿元，份额约2%-3%，与本地企业沪佳相当。

行业分散格局的背后是两大核心因素：弱盈利性和流量碎片化。从上市公司数据看，东易日盛和名雕股份在盈利年份的净利率仅为2%-5%，而近三年东易日盛甚至出现亏损。根据《2024年泛家装行业发展报告》，行业净利率多数维持在2%-10%之间，经营较好的企业净利率也仅约5%左右。这种微利状态严重制约了企业进行大规模扩张和创新的能力。同时，流量获取成本持续攀升——优秀企业的引流成本已高达高个位数百分比，多数企业更超过10%，东易日盛和名雕股份的广告宣传推广费率呈现明显上升趋势，进一步挤压了利润空间。

表：主要家装公司经营数据对比（2020-2024H1）

值得关注的是，行业格局并非一成不变，新势力崛起正在改写竞争版图。以贝壳家装为代表的新兴力量通过商业模式创新实现快速增长——2020年才正式推出家装业务的贝壳，到2023年已成为行业第一，2024年前三季度收入达107亿元，同比增长48%。相比之下，传统头部公司如东易日盛却陷入增长困境，2021-2023年收入波动剧烈，2024年上半年同比下滑46%。这种"新旧交替"现象反映出行业正经历深刻变革，流量获取能力、供应链管理和服务质量正取代单纯的规模优势，成为决定企业成败的关键因素。

未来行业整合将加速，但路径可能与传统制造业不同。一方面，区域性龙头通过深耕本地市场、提升服务密度仍可保持竞争力；另一方面，全国性企业将通过流量优势、品牌效应和标准化能力实现跨区域扩张。贝壳家装已在北京、杭州等6个城市实现年交易额超5亿元，其中4个城市经营利润超千万元，证明规模化与盈利性可以兼得。随着整装模式渗透率提升和消费者品牌意识增强，预计未来5年行业集中度将稳步提高，但区域差异化和服务本地化仍将是行业长期特征。

流量与服务双轮驱动：家装行业竞争要素深刻变革

家装行业的竞争本质正在发生根本性转变，从单纯的价格竞争转向流量获取与服务质量的综合比拼。这一转变的背后是行业供需结构的深刻变化——新房需求下降和精装修比例提升（2023年达37%）导致市场进入存量竞争阶段，流量获取成本持续攀升。优秀家装公司的引流成本已维持在高个位数百分比，而多数企业则超过10%，东易日盛和名雕股份的广告宣传费率从2020年的7.2%和2.2%分别上升至2024年上半年的13.6%和3.1%，反映出获客难度正不断加大。在这种环境下，拥有稳定流量入口的企业将获得显著竞争优势，如贝壳家装2024年第一季度51%的业务来自房产经纪板块（一赛道）的导流，构建了独特的流量护城河。

服务质量成为另一个关键竞争维度，但目前行业整体表现不尽如人意。艾瑞咨询调研显示，一线城市已装修人群对整装服务的推荐意愿度仅为56.8%，反映出大量服务痛点尚未解决。消费者最关注的问题包括：加价严重（占比最高）、设计难以落地、施工质量差以及材料以次充好等。这些痛点的存在源于家装服务的复杂性和信息不对称性——装修涉及设计、销售、施工多个团队协作，包含泥水、暖通、电工、木工等多个工种，流程长、环节多、标准化程度低。以东易日盛为例，其长期合作的施工队伍就有一万多名工人，管理难度可想而知。提升服务质量的关键在于流程标准化和人员培训，通过系统化方法确保设计方案的"所见即所得"和施工过程的透明可控。

从价值链角度看，家装行业的成本结构也凸显了管理的重要性。整装行业的成本构成中，人工成本占比约30%，主辅材等材料成本占30%-40%，引流、研发、店租及中后台费用约占30%，最终净利率仅约5%左右，部分优秀企业可达高个位数。这种成本结构决定了企业必须通过规模效应和运营效率来提升盈利能力。供应链管理成为关键环节，影响三个方面：一是设计方案的实现度，通过设计与供应链系统的打通确保方案可落地；二是材料品质的保障，建立严格的供应商管理体系；三是成本控制，通过集中采购（贝壳2024Q3主辅材集采比例已超30%）和信息化管理降低采购成本，提高报价透明度，减少消费者预算超支情况。

表：家装消费者最关心的问题与最担忧的问题对比

技术创新正成为提升服务质量和运营效率的重要驱动力。领先企业已开始部署信息化系统来优化全流程，如贝壳开发的Home SaaS 2.5系统，通过数字化管理实现了平均工期的持续缩短——从2023年一季度的111天降至2024年三季度的99.5天。同时，定制家居一次安装成功率提高至近80%，维修维保团队扩充至500人以上，显著改善了交付质量和售后体验。数字化工具的应用不仅提升了消费者体验，还通过流程优化降低了企业运营成本，为盈利改善创造条件。贝壳家装家居业务的毛利率从2021年的1%提升至2024年前三季度的31.1%，正是这种效率提升的直接体现。

未来行业竞争将更加注重体验经济和口碑传播。随着流量成本高企，单纯依靠广告引流的模式难以为继，老客户推荐和口碑传播将成为更可持续的获客渠道。这就要求企业真正以客户为中心，构建从设计到施工、从产品到服务的全流程优质体验。特别是在整装模式下，消费者对一站式服务的期待更高，任何环节的失误都可能影响整体评价。因此，建立跨部门、跨品类的协同机制，确保服务的一致性和连贯性，将成为下一阶段头部企业的重要竞争优势。那些能够系统解决服务质量问题、构建稳定流量入口的企业，将在行业洗牌中赢得更大市场份额。

家装与家居关系重构：从产业链博弈到生态协同

家装与家居行业的关系正在经历深刻重构，从传统的产业链上下游博弈转向协同共生的生态关系。当前阶段，两者呈现"合作大于竞争"的基本格局，共同推动整装产品的迭代升级。这种新型关系的形成源于整装模式的本质要求——与传统半包、全包模式相比，整装的核心差异在于增加了家具类产品的一站式供应，这必然要求家居企业的深度参与。市场数据显示，整装/家装渠道已成为家居企业的重要收入来源，占比普遍达10%-20%，其中索菲亚整装渠道收入从2021年的5.3亿元快速增长至2023年的19亿元，年复合增长率高达89%，充分显示出整装渠道的强劲潜力。

家装公司与家居龙头各自具备独特的竞争优势，形成互补关系。家装公司的核心价值在于其处于装修产业链最前端的流量入口地位——其客户本身就是家居产品的刚需购买者。通过一体化设计和整体服务方案，家装公司可以高效地将装修客户转化为家居产品的消费者。以圣都整装为例，其在各品类仅选择少数几家品牌合作（如瓷砖类的诺贝尔、卫浴类的TOTO和科勒、橱柜类的欧派等），这种"优选"模式既保证了产品质量，又简化了消费者决策过程。相比之下，家居龙头的优势则在于其全国性的品牌影响力和成熟的经销商服务体系。欧派、索菲亚等头部企业通过多年积累已建立起强大的品牌认知和覆盖全国的服务网络，大大降低了消费者选择整装服务的不确定性。从客户数量看，家居龙头普遍拥有50万以上客户基础（欧派厨柜客户约86万户），而全国最大的家装公司客户数仅5-10万户量级，这种规模差异反映出两者在产业链中的不同定位。

渠道融合已成为不可逆转的趋势。家居企业正通过多种方式切入整装赛道：欧派家居通过"整装大家居"和"零售整装"模式与家装公司合作；尚品宅配重点发展自营整装业务；顾家家居则在整装渠道推出专属品牌"顾家星选"，涵盖定制橱衣柜及软体家具全品类。这种融合不仅体现在业务模式上，还反映在组织架构调整中——欧派家居2023年将原按品类划分的营销事业部重组为按区域划分的三大营销事业部，实现全品类（厨柜、衣柜、木门、卫浴、配套品）、全渠道（零售+整装）的统一管理，为零售大家居发展奠定基础。截至2024年三季度，欧派零售大家居门店已近930家，其广州直营分公司在弱市环境下仍实现4%的收入增长，验证了模式的可行性。

表：家装公司与家居公司客户数量对比（2023年）

市场曾担忧家装与家居企业会因业务边界模糊而陷入激烈竞争，但实践证明两者更多是互补共赢。一方面，家装公司向家居产品延伸面临品牌认知度不足、供应链管理复杂等挑战；另一方面，家居企业涉足装修服务则受限于施工管理能力和区域覆盖密度。相比之下，通过战略合作实现优势互补成为更理性的选择。这种合作模式创造了三赢局面：家装公司通过引入优质家居产品提升了整体解决方案竞争力；家居企业获得了稳定的销售渠道和流量入口；消费者则享受到了更完整、更便捷的一站式服务体验。箭牌家居2024年上半年家装渠道收入占比已达16%，顾家星选在整装渠道的快速铺开，都证明了这种模式的生命力。

未来家装与家居的融合将向更深层次发展。一方面，数据共享和系统对接将更加紧密，家装公司的设计系统与家居企业的产品数据库实现无缝连接，真正实现"设计即销售、所见即所得"；另一方面，服务流程也将深度整合，从测量、设计到安装、售后形成统一标准和服务承诺。这种深度融合不仅提升消费体验，还将带来行业效率的质的飞跃——通过减少中间环节、降低沟通成本、避免重复作业，为企业和消费者创造更大价值。在这一进程中，那些能够打破传统边界思维、主动构建生态合作的企业，将有望成为行业新格局的引领者。

创新案例深度解析：贝壳家装与欧派零售大家居的路径突破

家装行业的转型升级过程中，涌现出一批通过商业模式创新实现突破的标杆企业，其中贝壳家装和欧派零售大家居的表现尤为突出。贝壳家装作为"行业新贵"，通过独特的流量转化模式和供应链整合能力，在短短三年内成长为全国最大的家装公司。其发展路径具有鲜明的特色：2020年4月推出"被窝家装"品牌，2022年4月完成对圣都家装的收购，形成双品牌运营格局。这种"内生+外延"的增长策略效果显著——收入从2021年的2亿元爆发式增长至2023年的109亿元，2024年前三季度已达107亿元，同比增长48%。更值得注意的是，其毛利率呈现持续改善趋势，从2021年的1%提升至2024年前三季度的31.1%，反映出规模效应和管理优化的成果。

贝壳家装的成功源于两大核心优势：流量协同和交付效率。作为贝壳"一体三翼"战略的重要支柱，家装业务与房产经纪业务（一赛道）形成强力协同。2023年贝壳进行组织架构调整，打通家装门店与链家网点的合作，在超过1200家链家门店部署家装销售人员，显著提升引流效率。数据显示，一赛道对家装业务的导流比例从2022年的43%提升至2024年一季度的51%，构建了竞争对手难以复制的流量优势。在交付端，贝壳通过信息化系统（如Home SaaS 2.5）实现了全流程数字化管理，平均工期从2023年一季度的111天缩短至2024年三季度的99.5天，定制家居一次安装成功率提升至近80%，自有维修维保团队扩大至500人以上，形成了从销售到售后的完整服务闭环。

与贝壳的流量驱动模式不同，欧派零售大家居则依托深厚的零售渠道积累和产品协同效应，开创了另一种成功范式。欧派并未直接涉足装修业务，而是通过两种方式参与整装浪潮：一是与家装公司合作发展整装大家居和零售整装业务；二是基于现有经销商体系升级打造零售大家居模式。后者尤其具有创新性——由现有单品或综合经销商在临街、商业等场景新建或改造门店，提供欧派全品类产品并融入装修服务，形成一站式家装解决方案。截至2024年三季度，欧派零售大家居门店已近930家，较2022年实现数倍增长。广州直营分公司作为先行者，在2024年行业低迷环境下仍实现4%的收入增长，验证了模式的竞争力。

欧派零售大家居的成功离不开组织变革和区域深耕。2023年欧派将原按品类划分的营销事业部重组为按区域划分的三大营销事业部，实现全品类、全渠道的统一管理。2024年更进一步将广东区域单列，由直营分公司总经理负责，加速零售大家居经验的全国推广。这种组织架构调整打破了传统品类割裂的弊端，释放了多品类协同效应，为零售大家居发展奠定基础。从产品角度看，欧派拥有厨柜、衣柜、木门、卫浴等全品类产品线，能够提供真正意义上的"全屋解决方案"，这种产品完整性是多数竞争对手难以企及的。

表：贝壳家装与欧派零售大家居模式对比

两家企业的成功实践为行业提供了宝贵启示：差异化定位和核心能力构建是转型成功的关键。贝壳充分发挥了线上流量和线下经纪网络的优势，将房产交易与家装服务无缝衔接；欧派则深耕产品力和经销商体系，通过组织变革释放多品类协同效应。这两种路径虽然不同，但都紧紧围绕企业自身基因和资源优势展开创新，而非简单模仿竞争对手。展望未来，家装行业的创新还将继续深化——数字化技术将进一步优化服务流程，供应链整合将提升运营效率，而消费者对一站式服务的需求增长将持续推动家装与家居的深度融合。在这一进程中，那些能够准确把握消费趋势、持续创新商业模式的企业，将有望在行业变革中赢得先机。

家装行业常见问题解答(FAQs)

Q1：2024年中国家装行业市场规模及增长情况如何？

A1：根据奥维云网《2024年中国家装市场蓝皮书》数据，中国家装行业整体规模约为3-4万亿元。受新房竣工面积下降和消费习惯变化影响，2024年行业规模预计同比下降约17%，这一下滑幅度创近年新高。但结构性变化显著，整装模式渗透率已从2019年的不足10%提升至2023年的30%，成为行业增长新亮点。预计2025年行业降幅将收窄至6%，整装渗透率有望进一步提升。

Q2：家装行业当前竞争格局有哪些主要特点？

A2：中国家装行业呈现高度分散特点，2023年CR10仅1.8%，CR30为2.9%。贝壳家装作为最大企业，2023年收入109亿元，市场份额也仅0.39%。区域割据现象明显，各地均有强势本土品牌，但即便区域龙头在当地份额也多不足5%。行业盈利普遍较弱，上市公司净利率多在2%-5%区间。新兴企业如贝壳通过流量优势快速崛起，2020-2023年收入从1.1亿元飙升至108.5亿元，而部分传统企业则陷入增长困境。

Q3：消费者选择整装服务的主要原因是什么？行业服务质量现状如何？

A3：中装协调研显示，59.6%消费者选择整装是为"省心省力"，47.9%看重"大品牌、有保障"。但一线城市消费者对整装服务的推荐意愿度仅56.8%（艾瑞咨询数据），主要痛点包括：加价严重、设计难落地、施工质量差和材料以次充好等。服务质量提升难点在于人员管理（人工成本占30%）和供应链管理（材料成本占30-40%），需通过流程标准化和信息化解决。

Q4：家装公司与家居企业的关系是怎样的？主要合作模式有哪些？

A4：当前两者"合作大于竞争"。家装公司优势在前端流量（贝壳2024Q1经纪导流占比51%），家居企业优势在品牌和渠道（欧派厨柜客户约86万户）。合作模式包括：欧派"整装大家居"（与装企合作）、顾家"星选"（专供整装渠道）等。整装渠道已成为家居企业重要收入来源，占比普遍10-20%，索菲亚整装收入从2021年5.3亿元增至2023年19亿元。

Q5：贝壳家装和欧派零售大家居的成功经验有哪些启示？

A5：贝壳家装核心优势是经纪业务导流（51%占比）和数字化管理（工期缩短至99.5天），2024Q3毛利率达31.2%。欧派零售大家居则依托产品全品类协同和组织变革（2023年改组营销事业部），门店近930家，广州直营2024年前三季度增长4%。两者启示：差异化定位（流量vs产品）、核心能力构建（数字化vs多品类协同）是关键。

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建材-家装行业五问五答

报告介绍：本报告由长江证券于2025年2月27日发布，共22页，本报告包含了关于建材,家装的详细内容，欢迎下载PDF完整版。