2024年东南亚健康品类市场研究报告：TikTok电商助力健康品类崛起

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自独立机构于2025年1月18日发布的报告《TikTok&Shop&2024年健康类目报告（东南亚各站点）》，如需获得原文，请前往文末下载。

东南亚地区作为全球经济增长最快的区域之一，近年来在电商领域展现出巨大的潜力。随着消费者健康意识的不断提升，健康品类在东南亚市场的需求持续攀升。本文通过对EchoTik提供的东南亚健康品类市场数据进行深入分析，探讨该品类在东南亚市场的现状、市场规模、市场空间、未来趋势、竞争格局、供需情况以及消费趋势等关键维度，为相关企业和投资者提供全面的市场洞察。

关键词：东南亚健康品类、TikTok电商、市场规模、市场趋势、竞争格局、消费趋势、电商营销

一、东南亚健康品类市场现状与规模

东南亚健康品类市场在过去一年中呈现出显著的增长态势，尤其是在TikTok电商的推动下，健康品类的市场表现尤为突出。根据EchoTik的数据，泰国、印尼、菲律宾、马来西亚、越南和新加坡等主要市场均在健康品类上取得了不同程度的发展。其中，泰国健康品类的GMV（商品交易总额）在过去一年中进入市场TOP4，占比达到9%，尽管增速相对缓慢，但市场潜力巨大。印尼市场虽然健康品类尚未进入TOP10，但其复合增长率高达51%，显示出强劲的增长势头。

在市场规模方面，菲律宾、马来西亚和越南等市场的健康品类也逐渐崭露头角。菲律宾健康品类的GMV在2024年10月达到约280万美元，马来西亚健康品类的GMV峰值约为360万美元，越南健康品类的月度成交额则稳定在150万美元左右。新加坡市场表现尤为突出，健康品类位列TOP3，成为东南亚排名最靠前的市场之一。

从细分品类来看，膳食补充剂、医疗用品、替代药物等是东南亚健康品类的主要成交领域。其中，膳食补充剂在各国市场均有较高的成交额，尤其是在印尼和菲律宾市场，其GMV占比超过50%。医疗用品在泰国和马来西亚市场表现强劲，替代药物则在越南和印尼市场受到消费者青睐。

二、东南亚健康品类市场空间与未来趋势

东南亚健康品类市场的未来发展趋势十分乐观。随着消费者健康意识的提升和对健康产品的关注度增加，健康品类的市场需求将持续增长。从市场空间来看，印尼市场作为蓝海市场，健康品类的市场潜力巨大。其复合增长率高达51%，显示出强劲的增长势头。菲律宾市场健康品类的市场空间也较为广阔，尤其是在低价策略的推动下，市场成交量有望进一步提升。

从未来趋势来看，东南亚健康品类市场将呈现以下特点：

营销方式的转变：从明星效应的达人带货逐步过渡到视频带货，视频营销将成为未来健康品类的主要营销方式。例如，泰国市场健康品类的营销方式已经从明星效应逐步转向视频带货，视频营销的GMV贡献率不断提高。

价格策略的分化：不同国家的健康品类市场在价格策略上存在明显分化。泰国市场健康品类的价格集中在30-50美元，印尼市场则集中在5-10美元，菲律宾市场集中在10美元以下，而新加坡市场则呈现出高溢价特点，价格集中在100美元以上。这种价格策略的分化将促使企业根据不同市场特点制定差异化的产品策略。

细分品类的崛起：膳食补充剂、医疗用品、替代药物等细分品类将继续保持增长态势，同时，即食健康食品、高端健康产品等新兴品类也将逐渐受到市场关注。

三、东南亚健康品类市场竞争格局与消费趋势

东南亚健康品类市场的竞争格局呈现出多元化的特点。在泰国市场，健康品类的TOP10店铺门槛为80万美元，产品均价分化较大，主要集中在20美元以下及30-50美元。其中，cozy.shop凭借爆品突破占据榜首，其主要销售膳食补充剂，通过达人视频引流和官网销售实现高成交额。印尼市场健康品类的TOP10店铺门槛较低，仅为20万美元，产品价格差异化明显，主流集中在20-30美元。菲律宾市场健康品类的TOP10店铺门槛为30万美元，产品均价集中在10美元左右，低价优势明显。

从消费趋势来看，东南亚健康品类市场呈现出以下特点：

低价策略的主导：在菲律宾、印尼等市场，低价策略成为健康品类的主要竞争手段。10美元以下的产品成交量占比超过70%，显示出消费者对性价比的追求。

细分品类的消费偏好：不同国家的消费者对健康品类的细分品类存在明显偏好。例如，泰国消费者对医疗用品和膳食补充剂的需求较高，印尼消费者对膳食补充剂和饮料细分品类的需求较大，而菲律宾消费者则更关注非处方药和膳食补充剂。

达人营销的重要性：达人带货在东南亚健康品类市场中扮演着重要角色。通过达人视频引流和直播带货，健康品类的成交额显著提升。例如，菲律宾市场健康品类的成交额中，达人带货占比接近8成，显示出达人营销的强大影响力。

相关FAQs：

Q1：东南亚健康品类市场的主要增长动力是什么？

A1：东南亚健康品类市场的主要增长动力包括消费者健康意识的提升、电商渠道的快速发展以及达人营销的推动。随着消费者对健康的关注度增加，健康品类的需求持续攀升。TikTok等电商平台为健康品类提供了广阔的销售渠道，而达人带货则通过视频营销进一步提升了产品的曝光度和成交率。

Q2：东南亚健康品类市场中哪些细分品类最具潜力？

A2：东南亚健康品类市场中最具潜力的细分品类包括膳食补充剂、医疗用品、替代药物和即食健康食品。膳食补充剂在各国市场均有较高的成交额，医疗用品和替代药物在泰国、马来西亚和越南市场表现强劲，而即食健康食品则在印尼和菲律宾市场受到消费者青睐。

Q3：东南亚健康品类市场的营销方式有哪些？

A3：东南亚健康品类市场的营销方式主要包括达人带货、视频营销和官网销售。达人带货通过网红和明星的影响力吸引消费者购买，视频营销通过短视频和直播展示产品的效果和优势，官网销售则通过品牌自身的电商平台实现高成交额。不同国家的市场在营销方式上存在差异，但视频营销的占比逐渐增加。

以上就是关于东南亚健康品类市场的全面分析。东南亚健康品类市场在过去一年中展现出强劲的增长态势，尤其是在TikTok电商的推动下，健康品类的市场需求持续攀升。从市场规模来看，泰国、印尼、菲律宾、马来西亚、越南和新加坡等主要市场均在健康品类上取得了不同程度的发展。从未来趋势来看，营销方式的转变、价格策略的分化和细分品类的崛起将成为东南亚健康品类市场的主要发展方向。从竞争格局来看，不同国家的市场呈现出多元化的特点，低价策略和达人营销在市场中扮演着重要角色。随着消费者健康意识的提升和电商渠道的快速发展，东南亚健康品类市场将迎来更广阔的发展空间。