2025年餐饮消费券对行业影响分析报告：上海消费券发放的启示与未来趋势

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自长江证券于2025年2月23日发布的报告《酒店、餐馆与休闲行业：餐饮消费券影响几何？》，如需获得原文，请前往文末下载。

随着经济的不断发展和消费市场的日益复杂，餐饮行业作为与人们日常生活息息相关的重要领域，一直是消费市场的关键组成部分。2025年2月10日，上海启动了新一轮“乐·上海”服务消费券发放活动，旨在通过财政手段刺激消费，推动餐饮行业的复苏与发展。本文将深入分析上海消费券发放的背景、效果及其对餐饮行业的启示，探讨消费券对餐饮行业市场规模、消费趋势和未来发展的深远影响。

关键词：餐饮消费券、消费刺激政策、市场规模、消费趋势、未来发展方向

一、消费券发放背景与市场现状

近年来，餐饮行业面临着诸多挑战。2024年，社会消费品零售餐饮收入增速逐渐放缓，主要原因是消费需求低迷以及消费结构的降级。与此同时，2023年需求的快速反弹带来的高基数效应也对2024年的增长产生了较大压力。限额以上单位餐饮收入增速下滑更为明显，7月和10月甚至出现了负增长。在这种背景下，各地政府纷纷通过发放消费券的方式，试图“真金白银”地促进市场升温。上海作为消费券发放的先行者，其发放力度和效果尤为引人关注。2024年10月，上海“乐·上海”第一轮消费券累计发放358.9万张，资金撬动比达到1：4.8，但对整体市场的拉动效果有限。然而，随着11月后消费券发放力度的加大，其带动作用逐渐显现。例如，11月上海浦东新区餐饮消费额较10月环比增长19.8%，日均消费者数量也环比增长10.8%。这些数据表明，消费券在一定程度上能够刺激消费，但其效果受到多种因素的制约，如高基数效应和消费券带动额度的限制。

二、消费券对市场规模的影响

消费券的发放对餐饮行业的市场规模产生了显著影响。从上海的实践来看，2024年11月和12月，上海餐饮消费券的发放带动了餐饮市场的活跃度。美团数据显示，消费券发放后，餐饮消费额和消费者数量均有所增长。从社会消费品零售总额的角度来看，11月和12月上海餐饮零售额同比增长1.6%，较10月增速提升了0.93个百分点。这表明消费券在短期内能够有效刺激消费，扩大市场规模。然而，从长期来看，消费券的拉动作用还需要进一步观察。一方面，消费券的发放可能会在一定程度上提前释放消费者的消费需求，导致后续消费增长的乏力；另一方面，消费券的带动作用也受到消费券总额、折扣力度和参与商家数量等因素的限制。例如，上海消费券的发放虽然带动了部分餐饮企业的营业额增长，但对于一些大型上市公司而言，其业绩拉动效果有限。以海底捞为例，即使在最乐观的情况下，上海消费券对其业绩的贡献也不到0.04%。这表明消费券对市场规模的扩大作用具有一定的局限性，需要结合其他政策和市场手段共同发力，才能实现餐饮市场的可持续增长。

三、消费券对消费趋势的影响

消费券的发放不仅影响了市场规模，还对消费趋势产生了深远的影响。从消费券的使用情况来看，消费者更倾向于使用消费券在餐饮消费中获得更多的实惠。例如，上海消费券的发放使得消费者在餐饮消费时更愿意选择参与活动的商家，从而推动了餐饮消费的集中化。此外，消费券的发放也促进了线上消费的增长。随着消费券的线上发放和使用，越来越多的消费者开始通过线上平台预订餐饮服务，这不仅提高了消费的便利性，也推动了餐饮行业的数字化转型。从消费结构来看，消费券的发放使得消费者在餐饮消费中更倾向于选择中高端餐饮品牌。这是因为消费券的折扣力度较大，消费者可以在享受优惠的同时，获得更好的消费体验。例如，上海消费券的发放使得一些中高端餐饮品牌的营业额增长明显，而低端餐饮品牌的增长相对缓慢。这表明消费券在一定程度上改变了消费者的消费习惯和消费结构，推动了餐饮行业的消费升级。