2024年美妆行业线上渠道分析报告：抖音与天猫的渠道变革与竞争格局

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自中信建投于2025年1月16日发布的报告《2024年美妆行业线上总结：渠道是推动本土份额提升的主逻辑，存量市场增量并不难寻》，如需获得原文，请前往文末下载。

2024年，美妆行业在经历了疫情后的复苏阶段后，逐渐进入存量市场竞争阶段。线上渠道作为美妆行业的主要增长动力，其发展态势和竞争格局备受关注。抖音和天猫作为两大核心线上平台，凭借其独特的流量机制和运营模式，对美妆行业的品牌格局产生了深远影响。本文将从市场规模、竞争格局、消费趋势、产业链等角度，深入分析2024年美妆行业线上渠道的发展现状与未来趋势。

关键词：美妆行业、线上渠道、抖音、天猫、市场规模、竞争格局、消费趋势

一、线上渠道成为美妆行业增长主引擎，抖音与天猫平分秋色

2024年，线上渠道依然是美妆行业的主要增长来源，抖音和天猫作为两大核心平台，市场份额逐渐接近。根据青眼情报数据，2024年中国线上化妆品市场规模达到4055.27亿元，同比增长0.4%。其中，抖音市场份额为37.8%，天猫市场份额为41.1%，两者合计占据了线上市场的近80%份额。

从市场增长趋势来看，抖音的增速虽然较2023年有所放缓，但依然是重要的增量来源。抖音的流量分发机制和内容型电商模式，使得品牌能够通过达人合作和短视频营销快速触达消费者。例如，2024年抖音美妆行业规模达到2047.6亿元，同比增长24%，其中10月份的增速最高，达到31.73%。这种高增速的背后，是抖音平台对品牌运营效率的高要求，以及消费者对内容型消费的高度接受度。

与此同时，天猫作为传统的电商巨头，依然保持着强大的市场影响力。尽管整体增速有所放缓，但天猫在美妆行业的头部品牌集中度更高，稳定性更强。2024年天猫美妆GMV为1288.3亿元，其中大促期间（10月和11月）占比达到29.6%，显示出大促对销售的显著刺激作用。然而，天猫的马太效应也更为明显，头部品牌的市场份额进一步集中，中小品牌的生存空间受到一定挤压。

二、抖音与天猫的竞争格局：流量、品牌与运营的博弈

抖音和天猫在美妆行业的竞争格局呈现出明显的差异化特征。抖音的流量分发机制更为灵活，品牌通过达人合作和短视频内容能够快速起量。2024年，抖音美妆TOP10品牌占据了13.9%的GMV份额，同比提升1.6个百分点，而TOP100品牌中本土品牌占比达到69.3%，显示出本土品牌在抖音平台的强势表现。

抖音的流量红利也为品牌提供了快速成长的机会。例如，韩束在2023年规模第一的基础上，2024年依然实现了99.4%的GMV增长，显示出抖音平台对品牌规模增长的强大推动作用。然而，抖音的流量成本也在不断提升，品牌需要在达人合作和自播之间找到平衡，以应对流量的不稳定性。

相比之下，天猫的头部品牌集中度更高，稳定性更强。2024年天猫护肤TOP10品牌销售额占比达到35.4%，且国际品牌在天猫的市场份额依然占据主导地位。例如，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌在天猫的排名较为稳定，显示出其在品牌力和产品力上的长期积累优势。

天猫依然是大单品的主阵地，核心品类如面部护理套装、面部精华、乳液/面霜等的销售额占比进一步提升。这些品类的TOP1单品销售份额普遍集中在5%-10%之间，显示出大单品逻辑在天猫平台的持续强化。

三、消费趋势与品牌策略：内容型消费与私域流量的崛起

2024年，美妆行业的消费趋势呈现出内容型消费和私域流量崛起的特点。抖音作为内容型电商平台，通过短视频和直播等形式，为消费者提供了丰富的购物场景。消费者在抖音上的消费更多是基于内容推荐和场景化需求，而非单纯的比价。例如，节日送礼、代言、专场大促等场景化营销在抖音上表现突出。

与此同时，私域流量的运营也成为品牌增长的重要手段。微信小店的推出，为品牌提供了私域流量的公域化连接与释放的可能性。例如，珀莱雅等品牌通过微信小店和小程序商城，实现了私域流量的高效转化。微信小店的“送朋友”功能，进一步拓展了送礼场景，为品牌带来了新的增量机会。

品牌在抖音和天猫的运营策略也有所不同。在抖音，品牌更多依赖达人合作和短视频内容进行推广，而在天猫，则更注重大单品的打造和品牌力的长期积累。例如，珀莱雅在抖音和天猫的销售策略中，分别强调了内容型营销和大单品策略，显示出品牌在不同平台上的差异化运营思路。

四、未来趋势与行业展望：渠道变革与品牌机遇

展望未来，美妆行业的线上渠道将继续保持快速发展，抖音和天猫的竞争格局将进一步深化。抖音的流量红利和内容型消费模式将继续推动品牌的快速成长，而天猫的大单品逻辑和品牌稳定性优势也将持续存在。品牌需要在抖音和天猫之间找到平衡，通过精细化运营和差异化策略，实现持续增长。

私域流量的运营和送礼场景的拓展将成为品牌增长的新动力。微信小店的崛起为品牌提供了新的私域流量入口，品牌需要通过私域流量的公域化连接，实现流量的高效转化和用户粘性的提升。

从行业发展趋势来看，美妆行业的竞争将更加激烈，品牌需要不断提升产品力和运营能力，以应对市场的快速变化。同时，随着消费者对内容型消费的接受度不断提高，品牌需要更加注重内容营销和场景化营销，以满足消费者多样化的需求。

相关FAQs：

Q1：抖音和天猫在美妆行业的市场份额分别是多少？

A1：根据2024年的数据，抖音在美妆行业的市场份额为37.8%，天猫的市场份额为41.1%。两者合计占据了线上市场的近80%份额。

Q2：抖音和天猫的流量分发机制有何不同？

A2：抖音的流量分发机制更为灵活，品牌可以通过达人合作和短视频内容快速触达消费者。而天猫则更注重品牌力和产品力的长期积累，头部品牌的集中度更高，稳定性更强。

Q3：2024年抖音美妆行业的增长主要来自于哪些品牌？

A3：2024年抖音美妆行业的增长主要来自于韩束、珀莱雅、可复美等本土品牌。这些品牌通过达人合作和短视频内容实现了快速放量增长。

Q4：天猫的大单品逻辑是什么？

A4：天猫的大单品逻辑是指品牌通过打造核心品类中的爆款单品，实现销售额的集中增长。例如，面部护理套装、面部精华、乳液/面霜等品类的TOP1单品销售份额普遍集中在5%-10%之间，显示出大单品逻辑在天猫平台的持续强化。

Q5：微信小店的推出对美妆行业有何影响？

A5：微信小店的推出为美妆行业提供了私域流量的公域化连接与释放的可能性。品牌可以通过微信小店和小程序商城，实现私域流量的高效转化，拓展送礼场景，带来新的增量机会。

以上就是关于2024年美妆行业线上渠道的分析。抖音和天猫作为两大核心平台，凭借其独特的流量机制和运营模式，对美妆行业的品牌格局产生了深远影响。品牌需要在抖音和天猫之间找到平衡，通过精细化运营和差异化策略，实现持续增长。同时，随着私域流量的运营和送礼场景的拓展，品牌需要更加注重内容营销和场景化营销，以满足消费者多样化的需求。未来，美妆行业的竞争将更加激烈，品牌需要不断提升产品力和运营能力，以应对市场的快速变化。