
在消费分级趋势日益明显的2025年,中国零售市场正经历着深刻变革。一方面,一线城市高端化、体验式消费持续升级;另一方面,下沉市场对"优质低价"商品的需求呈现爆发式增长。在这一背景下,好想来全食优选于2025年1月24日在江苏兴化开设首家门店,标志着社区食品超市业态在下沉市场的创新尝试。本报告基于实地调研数据,深入分析这一新兴业态的产品策略、市场定位及对食品饮料行业的影响,为行业观察者提供有价值的市场洞察。
关键词:社区食品超市、下沉市场、消费升级、品类策略、零售创新
一、下沉市场消费升级的精准捕捉:好想来全食优选的产品策略创新
好想来全食优选兴化首店通过精心设计的货盘组合,成功捕捉了下沉市场消费升级的核心需求。与传统的零食量贩店不同,该门店将品类从单纯的零食水饮拓展至更符合家庭日常需求的食品超市范畴,形成了独特的竞争优势。
品类拓展战略突出表现在几个关键领域:首先是引入短保烘焙及卤味现制区,门店内设有专门设备间,提供蛋挞(7.9元/4个)、瑞士卷(9.9元/4个)等高性价比现制产品,既满足了消费者对新鲜度的要求,又通过现场制作增强了消费体验。水果区则采取预包装和分级策略,如将苹果分为红富士C级(4.98元/斤)和雪原富士(13.8元/斤),蓝莓分为A级(12.8元/盒)和AA级(16.8元/盒),通过差异化定价满足不同消费层次需求。
在酒水品类上,门店采取了差异化聚焦策略,啤酒SKU高达20款,价格带从1.8元的青岛山水啤酒(330ml)到11.8元的嘉士伯1664白啤(330ml),覆盖了从日常饮用至轻度享受的多层次需求。而白酒品类则相对精简,这一策略明显针对兴化当地以啤酒为主的消费习惯。冻品区配置了8个先进冻柜,SKU涵盖主食类(汤圆、水饺)、肉类(牛排)和冰淇淋,设备设计使商品可视性大幅提升,刺激了冲动消费。
表:好想来全食优选啤酒区核心SKU及价格策略
商品名称 | 容量 | 单价 | 价格定位 |
---|---|---|---|
青岛山水啤酒 | 330ml | 1.8元 | 超值基础款 |
青岛啤酒清爽8度 | 330ml | 2.7元 | 日常饮用款 |
福佳白啤酒 | 275ml | 6.6元 | 品质升级款 |
1664桃红啤酒 | 500ml | 9.9元 | 轻度享受款 |
嘉士伯1664白啤 | 330ml | 11.8元 | 高端体验款 |
特别值得注意的是门店的会员店商品引进策略,通过精选山姆、盒马等会员制商店的热销商品作为"灯塔产品",如山姆鲜牛乳饼干动物造型(好想来售价55元vs山姆49.8元)、每日坚果(好想来108元vs山姆99元),虽然价格比原渠道高出约10-30%,但为下沉市场消费者提供了触手可及的"消费升级"体验,有效强化了"优选"定位。这种策略巧妙地利用了下沉市场消费者对一线城市流行商品的向往心理,同时避免了全面低价可能带来的品质疑虑。
二、社区食品超市的业态创新:效率与体验的双重提升
好想来全食优选兴化店所代表的社区食品超市业态,通过多维度创新实现了传统零售效率与消费体验的显著提升。选址策略上,该店位于居民区周边而非核心商圈,与300平左右的春笋生鲜超市相邻,既保证了客流量,又避免了过高租金压力。兴化作为泰州下辖县级市,2024年GDP达1240.38亿元(全国县城排名第62),城镇居民人均可支配收入56427元,具备消费升级的基础条件,但传统零售业态仍以小型超市和杂货店为主,为好想来提供了差异化竞争空间。
在运营模式上,该店实现了从传统"收租制"向"采买制"的转变,通过直接采购减少中间环节,降低加价率。以乳品为例,君乐宝纯牛奶200ml×12会员价为23.8元,较原价27.8元下降14.4%,较传统超市均价低约5-8%。日化、米面粮油等品类则采取精选SKU策略,如食用油仅保留5款产品,调味品以满足基础需求为主,这种"少而精"的选品方式既降低了库存压力,又通过集中采购获得更好议价能力。
表:好想来全食优选与传统零售业态关键指标对比
对比维度 | 好想来全食优选 | 传统小超市 | 大型卖场 |
---|---|---|---|
品类丰富度 | 中等(聚焦食品饮料) | 较低 | 极高 |
价格水平 | 低于传统超市10-15% | 较高 | 中等 |
便利性 | 社区级(步行可达) | 极高 | 较低 |
商品更新 | 每周20%SKU更新 | 慢 | 较快 |
消费体验 | 现制食品+品质展示 | 基础 | 良好但复杂 |
数字化运营方面,门店通过组建微信群开展私域营销,目前已有"好想来体育馆福利群5"等至少136人规模的社群,定期推送商品信息和山姆代购资讯,增强了用户粘性和复购率。这种轻量级数字化手段特别适合下沉市场中年消费者使用习惯,成本低廉但效果显著。
低温饮品区的设计则体现了对消费趋势的前瞻把握,除常规乳制品外,还引入了山姆小青柠果汁(300ml×8售价54.4元,较山姆原价高9%)、有机玉米汁(单瓶8.6元,较山姆高72%)等网红产品,虽然价格较高,但为无法轻松获取这些产品的下沉市场消费者提供了便利选择。这种"溢价便利性"策略正是社区食品超市的独特价值主张——不是绝对低价,而是为特定人群节省时间成本和搜索成本。
三、下沉市场零售变革的启示与趋势展望
好想来全食优选兴化店的成功试点,为观察2025年下沉市场零售变革提供了宝贵样本。其核心启示在于:下沉市场的消费升级并非一线城市的简单复制,而是需要结合本地收入水平、消费习惯和空间特点,构建"高性价比+"的独特价值主张。
从消费行为角度看,下沉市场消费者呈现出明显的"两极分化"特征:一方面对日常必需品价格极为敏感,如1.8元的330ml青岛山水啤酒;另一方面又愿意为 perceived value(感知价值)支付溢价,如山姆同款商品即使贵10-30%仍有市场。好想来通过精准的品类组合同时满足这两种需求——基础品类做到极致性价比,而"灯塔商品"则提供心理满足感。百货潮玩区的设置(半个货架,10元以下为主)更体现了对下沉市场家庭"小型奢侈消费"的理解,这些低价但具有娱乐性的商品能够有效提高购物篮附加值。
供应链创新是这一模式可持续的关键。与传统零食店相比,好想来全食优选在短保食品(烘焙、低温乳品)、冻品等需要强供应链支持的品类上大幅拓展,这意味着其背后必然有中央厨房、冷链物流等基础设施的投入。以冻品区为例,8个专业冻柜不仅数量超越普通社区店,更采用侧面可视设计提升商品展示效果,这种设备投资反映了长期运营的决心。而水果全预包装策略虽然增加了前期成本,但减少了损耗并提升了品质感,长远看可能更为经济。
未来趋势上,社区食品超市可能朝三个方向发展:一是区域密度化,在单个县域市场开设3-5家门店形成采购和物流规模效应;二是数字化深化,将现有微信群升级为更精准的会员管理系统,实现个性化推荐;三是服务增值化,增加代收快递、社区团购等便民服务增强流量粘性。值得注意的是,这类业态也面临食品安全管控(特别是现制食品)、同质化竞争等挑战,需要持续创新保持优势。
下沉市场占中国人口近70%,但社会消费品零售总额占比不足50%,这一结构性差距意味着巨大发展潜力。好想来全食优选为代表的社区食品超市,通过差异化定位和效率提升,正成为连接优质商品与下沉市场消费者的重要桥梁,其发展轨迹值得行业持续关注。
常见问题解答(FAQs)
Q1:好想来全食优选与传统零食量贩店的核心区别是什么?
A1:好想来全食优选突破了传统零食店以预包装零食为主的局限,将品类拓展至短保烘焙、水果、冻品等更广泛的家庭食品领域,定位为"社区食品超市"而非单纯零食店。其兴化店设有现制烘焙区、8个专业冻柜和丰富低温饮品区,SKU结构更接近小型超市,满足家庭日常一站式购物需求。
Q2:为什么好想来全食优选的山姆同款商品价格更高却仍有市场?
A2:下沉市场消费者往往难以直接购买山姆等会员店商品,好想来提供的"溢价便利性"节省了他们的时间成本和使用会员制的门槛。数据显示山姆小青柠汁在好想来售价54.4元(比山姆高9%),但月销仍达20万件+,反映了下沉市场对品质商品的需求弹性。
Q3:这类社区食品超市如何应对来自生鲜电商的竞争?
A3:好想来采取"食品为主、生鲜为辅"的策略,水果全预包装化,与生鲜电商形成差异化。同时通过现制食品(如7.9元/4个的蛋挞)和即时性消费场景创造电商无法替代的体验。其社群运营(如微信群)也增强了本地化互动优势,比平台电商更具人情味和社区黏性。
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报告介绍:本报告由方正证券于2025年3月4日发布,共15页,本报告包含了关于食品饮料,好想来,食品超市的详细内容,欢迎下载PDF完整版。