2024年抖音电商个护家清行业分析报告：新锐崛起与传统品牌的创新之路

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自有米云于2025年2月18日发布的报告《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》，如需获得原文，请前往文末下载。

抖音电商作为中国领先的电商平台之一，近年来在个护家清领域取得了显著的发展。本报告基于有米有数平台的数据分析，深入探讨了2024年抖音电商个护家清行业的现状、市场规模、竞争格局、消费趋势以及未来发展前景。通过对行业数据的解读和分析，本文旨在为相关从业者、投资者和研究者提供全面、客观的行业洞察。

关键词：抖音电商、个护家清、市场趋势、消费洞察、品牌竞争、营销策略

一、市场规模与现状：新锐崛起与传统品牌的创新突破

抖音电商个护家清行业在2024年呈现出蓬勃发展的态势。根据有米有数平台的数据，2024年全年，个护家清领域在抖音平台的销售额表现突出，成为仅次于服饰鞋包和食品饮料的热门品类之一。这一领域的快速发展得益于消费者对生活品质的追求以及电商平台的高效推广。

在市场格局方面，个护家清领域呈现出“新老交织”的局面。一方面，传统品牌如蓝月亮、立白等凭借深厚的品牌积累和广泛的用户基础，通过创新营销策略实现了销量的强劲增长。例如，蓝月亮通过全方位的营销策略，成功推出了多款热门产品；立白则凭借“格拉斯玫瑰”高端香氛系列，突破了传统消费圈层，吸引了更多年轻消费者。另一方面，新锐品牌也在这一年崭露头角，如赫系、参半、徕芬等品牌凭借精准的市场定位和创新的产品设计，迅速获得了消费者的认可。赫系在2024年双11期间凭借破亿的销售额挺进行业前十榜单，成为行业黑马。

从市场规模来看，个护家清领域的销售额占比在抖音平台的全品类中达到了14%，仅次于服饰鞋包和食品饮料。这一比例不仅反映了该领域的市场潜力，也显示出消费者对个护家清产品的需求正在不断增长。尤其是在大促期间，如618、818和双11，个护家清产品的销量和销售额均呈现出显著的增长态势。然而，大促过后，商家普遍面临“消费透支”的困境。为了应对这一挑战，商家需要不断创新营销策略，如推出组合装、场景化套装，结合中小节日推出主题爆款，以及利用会员专享券和复购礼包增强用户粘性。

个护家清领域的市场集中度相对较低，为新品牌提供了更多的机会。以厨房配件、收纳用品、杯具茶具等为代表的低集中度品类，因兼具“高频消费+情绪价值”属性，成为新品牌破局的黄金切口。例如，收纳用品可以通过聚焦细分场景打造爆款，杯具茶具则可以借势国潮文化、文创联名，满足用户对“仪式感消费”的需求。

总体而言，2024年抖音电商个护家清行业在市场规模和品牌格局方面都取得了显著的进展。传统品牌通过创新营销策略实现了销量增长，而新锐品牌则凭借精准的市场定位和创新的产品设计迅速崛起。未来，随着消费者对生活品质的追求不断提升，个护家清领域有望继续保持快速增长的态势。

二、竞争格局：国货品牌的崛起与差异化竞争策略

2024年，抖音电商个护家清行业呈现出“弱头部、强细分”的竞争格局。国货品牌在这一年表现尤为突出，成为市场的主要驱动力。根据有米有数平台的数据，个护美体市场中，TOP10品牌合计市占率不足10%，显示出市场的高度分散性。这一格局为国货品牌提供了广阔的发展空间。

在个护美体领域，国货品牌通过差异化的内容营销和产品创新，成功切分了市场份额。例如，飞科剃须刀通过“与男孩子也需要被宠爱”等情感营销策略，重构了女性送礼场景的决策链，激活了“她经济”增量。参半则凭借爆品漱口水起家，通过将大需求拆分成更细的需求，针对烟渍人群推出沸石吸附牙膏，针对中老年群体推出护龈固齿功能线，实现了精准的市场定位。

在日用百货领域，国货品牌同样表现出色。活力28、蓝月亮等经典品牌通过怀旧营销和功能可视化的策略，成功翻红。例如，活力28利用老年主播团队的独特魅力，撬动了高达1.5亿的销售额。同时，新锐品牌如fullofhope、水卫仕等则通过细分品类切入市场，推出了“甲醛吸附盒”、“懒人清洁片”等创新产品，满足了消费者对便捷、高效产品的需求。

尽管国货品牌在2024年取得了显著的市场表现，但中小品牌在流量红利下仍面临规模化发展的挑战。未来，品牌竞争的胜负将取决于供应链的支撑能力以及用户情绪资产的持续占领。品牌需要不断提升供应链效率，优化产品设计，同时通过情感化的内容营销，建立与消费者的深度连接。

从竞争格局来看，2024年抖音电商个护家清行业呈现出明显的国货崛起趋势。国货品牌通过差异化的内容营销和产品创新，成功切分了市场份额。传统品牌通过怀旧营销和功能可视化的策略实现了销量增长，而新锐品牌则通过细分品类切入市场，满足了消费者对便捷、高效产品的需求。未来，品牌需要在供应链优化和用户情绪资产的持续占领方面下功夫，以实现可持续的发展。

三、消费趋势：理性科学与感性美学的融合

2024年，抖音电商个护家清行业的消费趋势呈现出理性科学与感性美学的融合。消费者在选择个护家清产品时，不仅关注产品的功能性和科学性，也越来越注重产品的感性体验和美学价值。

从产品卖点来看，个护美体和日用百货领域的品牌在营销策略上呈现出明显的转型趋势。个护美体品牌在1-4月主要以产品功效为主导，通过“12小时持久留香”、“快充续航90天”等关键词强化成分技术。5-8月则转向促销与场景双驱动，以“不到一支口红钱”的价格锚点策略，结合“枕着发香睡觉”等睡眠香氛场景，吸引消费者下单。日用百货品牌则在1-5月以产品价值驱动为核心，通过功能创新强化基础转化。年中大促期间转向价格锚点策略，年末则构建“促销+场景”双引擎，通过具象化的高频场景推动营销。

消费者对产品的感性体验和美学价值的关注度也在不断提升。品牌通过将功能价值转化为可感知的体验，如“泡沫如云朵般柔软”、“味道清香”等描述，满足了消费者对产品使用过程中的感官享受。同时，品牌还通过微小场景专研，如大油头控油、熬夜急救、厨房重油净渍等，进一步提升了产品的针对性和实用性。

在消费趋势方面，2024年抖音电商个护家清行业呈现出理性科学与感性美学的融合。消费者在选择产品时，不仅关注产品的功能性和科学性，也越来越注重产品的感性体验和美学价值。品牌通过强化产品功效、优化价格策略、结合场景化营销以及提升产品的感性体验，成功吸引了消费者的关注和购买。未来，随着消费者对生活品质的追求不断提升，理性科学与感性美学的融合将成为个护家清行业的重要发展趋势。