2025年传媒行业分析：IP驱动下的多元增长与创新

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自甬兴证券于2025年1月6日发布的报告《传媒行业2025年年度策略：IP助力悦己消费，“谷子经济”打开新的空间》，如需获得原文，请前往文末下载。

传媒行业在2024年经历了复杂多变的市场环境，整体表现分化明显。2025年，随着经济的逐步复苏和新兴技术的不断应用，传媒行业有望迎来新的发展机遇。本文将从游戏、影视、广告和谷子经济四个主要领域，深入分析传媒行业的现状与未来趋势，探讨各领域的增长潜力和创新路径。

关键词：传媒行业、游戏市场、影视票房、广告增长、谷子经济、IP生态

游戏行业的稳健增长与IP生态的崛起

游戏行业在2024年继续保持稳健增长，市场规模预计在2024-2026年分别达到4343亿元、4513亿元和4662亿元，同比增速分别为4.65%、3.91%和3.30%。这一增长主要得益于经济环境的稳步复苏和游戏版号的常态化发放，为游戏企业提供了良好的发展环境。移动游戏作为市场的主力军，预计在未来几年将继续引领网络游戏市场的发展，市场规模在2024-2026年有望分别达到3442亿元、3590亿元和3723亿元，同比增速分别为5.10%、4.30%和3.70%。

在游戏行业的增长过程中，IP生态正逐步崛起为核心引擎。游戏IP与影视、旅游、文创、营销等其他产业的深度跨界融合，不仅为游戏企业拓展市场份额、增强品牌影响力提供了重要战略手段，还在跨界合作过程中形成了完整的游戏IP衍生产业链。这种跨界融合使得游戏IP能够在更广泛的领域传播和推广，进一步提升了游戏产品的市场竞争力和品牌价值。例如，一些热门游戏IP通过改编成影视作品、开发周边产品等方式，成功吸引了大量粉丝和消费者，实现了商业价值的多元化拓展。

人工智能技术在游戏行业的应用也在不断加速。AIGC（人工智能生成内容）能够显著提升游戏研发的效率，使复杂的研发过程变得更为高效，同时还能大幅度降低研发成本，为游戏企业节约宝贵的资源。例如，AI可以在游戏设计、角色生成、剧情创作等方面提供强大的支持，帮助开发者快速创造出更具吸引力和创新性的游戏内容，满足玩家日益多样化和个性化的需求。随着AI技术的不断进步和应用范围的扩大，未来游戏行业将迎来更多的创新机遇和发展空间。

影视板块的票房修复与微短剧的崛起

2024年，中国电影票房整体表现低迷，1-11月份票房数据约为402.46亿元，同比下滑约20.94%。然而，2025年影视板块有望迎来修复，众多历史热门电影续作的上映将成为主要驱动力。例如，《唐探》、《哪吒》、《蛟龙行动》等备受期待的电影续作，其前作均取得了优异的票房成绩，积累了大量忠实观众和口碑效应。新作的上映有望重新点燃观众的观影热情，推动整体票房的回升。此外，影视院线板块的上市公司业绩也有望随之改善，为行业带来更多的投资机会和发展动力。

与此同时，微短剧市场正展现出巨大的增长潜力，成为影视板块的另一个亮点。2023年，中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计到2027年，市场规模将超过1000亿元。微短剧以其制作周期短、成本低、传播快等特点，迅速吸引了大量观众和创作者的关注。在内容创作方面，微短剧题材多样，涵盖喜剧、悬疑、爱情、科幻等多种类型，能够满足不同观众的喜好和需求。同时，微短剧的传播渠道也在不断拓展，除了传统的视频平台外，社交媒体、短视频平台等新兴渠道也为微短剧的推广提供了广阔的空间。

微短剧在海外市场的增长潜力同样不容忽视。据澎湃新闻报道，微短剧在海外市场展现出较大的增长潜力，未来市场规模有望达到360亿美元的长期空间。其中，美国市场的下载量和应用收入在海外市场中占据首位。来自中国的应用在微短剧类目下载量中表现突出，包揽了前三的位置，领跑海外市场。这表明中国微短剧在内容创作、制作水平和市场推广等方面已经具备了一定的国际竞争力，未来有望在全球范围内进一步扩大影响力和市场份额。

广告行业的平稳增长与AIGC的广泛应用

我国广告行业在2024年继续保持平稳增长态势。根据国家市场监督管理总局的消息，2023年全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入达到13120.7亿元，比上年增长17.5%。2024年前三季度，市场监管总局对全国857户广告业头部企事业单位开展统计调查，数据显示，上述单位实现广告业务收入11298.7亿元，同比增长6.1%。前瞻产业研究院预计，未来5年广告行业仍将保持较平稳的增速，2024-2029年复合增长率保持在11%左右，市场规模将从2024年的14564亿元增长至2029年的24541亿元。

在广告行业的增长过程中，消费复苏是一个重要的推动因素。2024年以来，随着促消费政策的逐步推行，消费品市场活跃，社会零售总额进一步提高，我国户外广告市场整体呈现稳步增长的态势。据中天盈信（CODC）数据库统计显示，2024年1-8月户外广告投放总额为1579.54亿元，同比增长19%，排除范用和刊例增长外，净值同比增长2.9%，整体呈现出良好发展态势。这表明随着经济的复苏和消费市场的回暖，广告主对广告投放的信心和需求也在不断增强，为广告行业的持续增长提供了有力支撑。

AIGC（人工智能生成内容）在广告行业的应用也在不断加速。谷歌和OpenAI等公司均在推动AI在营销领域的应用，例如谷歌于2023年推出了Performance Max，利用AI生成技术，根据广告主提供的广告目标、预算、行业、受众等信息，自动生成广告的标题、描述和相关图像，以及匹配最合适的广告形式和投放渠道。百度的AI营销布局更为激进，也最早开展商业化探索，目前已有超7成客户在使用百度生成式AI营销能力。AIGC技术的应用不仅能够提高广告创作的效率和质量，还能更好地满足广告主的个性化需求，实现精准营销和效果优化，为广告行业带来新的发展机遇和增长动力。

谷子经济的快速增长与IP的核心驱动力

随着“兴趣元素”不断渗透进各种商品，情感附加值成为新青年购物衡量的重要标准，谷子经济因此持续增长。2023年中国谷子经济市场规模为1201亿元，2024年迅速增长至1689亿元；预计到2029年，整体市场规模有望达到3089亿元。谷子经济的快速增长主要得益于泛二次元生态及周边衍生市场的发展，吸引了大量年轻消费者和创作者的参与。

在谷子经济的发展过程中，IP是核心驱动力。谷子经济强调IP授权与运营能力、供应链能力以及渠道的消费者触达，其产业链主要包括IP创作与授权、产品开发和设计、渠道销售几个环节。其中，IP开发运营是最核心的环节，IP的热度直接关系到周边产品的销量。一些成功的IP通过与各类商品的结合，创造出具有独特魅力和文化内涵的产品，满足了消费者对个性化和情感化的需求，从而在市场上获得了广泛的认可和追捧。例如，一些热门动漫、游戏、小说等IP，通过授权给玩具、服饰、食品等不同领域的生产商，开发出丰富多样的衍生产品，不仅扩大了IP的影响力，也为相关企业带来了可观的经济效益。