2025年传媒行业研究报告：低配态势下的分化与机遇

本篇文章的部分核心观点、图表及数据，出自长城证券于2025年2月21日发布的报告《传媒：A股传媒行业维持低配，细分板块偏好程度有所分化》，如需获得原文，请前往文末下载。

传媒行业作为现代经济的重要组成部分，其发展动态一直备受关注。2024年，传媒行业在公募基金持仓中维持低配态势，但细分板块表现出现分化，部分领域展现出强劲的增长潜力和投资价值。本文将深入分析传媒行业的现状、市场规模、未来趋势以及竞争格局，探讨在低配态势下行业的分化与机遇。

关键词：传媒行业、低配态势、细分板块、市场规模、未来趋势、竞争格局

一、传媒行业现状与低配态势

传媒行业在2024年整体维持低配态势，公募基金持仓占比仅为0.81%，低于行业总市值占比1.54%。这一低配比例较上一季度上升0.08个百分点，显示出市场对传媒行业的整体配置仍处于较低水平。尽管如此，行业内部的分化态势逐渐显现，部分细分板块如游戏、数字媒体等展现出较强的市场吸引力，而影视院线、广告营销等板块则面临一定压力。

从行业整体来看，传媒行业的发展受到多种因素的影响。一方面，宏观经济的波动对广告营销等板块产生了较大的冲击，导致相关企业的业绩增长面临挑战；另一方面，技术进步尤其是人工智能技术的应用，为传媒行业的数字化转型带来了新的机遇。例如，AI技术在内容创作、分发以及用户体验提升方面的应用，正在逐步改变传媒行业的生态格局。

在低配态势下，传媒行业的未来发展将取决于多个关键因素。首先是政策环境的变化，政府对文化产业的支持力度以及税收政策的调整，将直接影响传媒企业的盈利能力和市场竞争力。其次，市场需求的转变也将对行业产生深远影响。随着消费者对高品质内容的需求不断增加，传媒企业需要在内容创新和用户体验方面加大投入，以满足市场的变化。

二、细分板块的分化与市场表现

传媒行业的细分板块在2024年呈现出明显的分化态势。其中，游戏板块的表现尤为值得关注。尽管整体偏好度有所下降，但游戏板块的超配比例仍达到0.11%，显示出市场对其长期发展的信心。2024年，国内游戏市场实际销售收入达到3257.83亿元，同比增长7.53%，游戏用户规模也同比增长0.94%，达到6.74亿人。此外，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到185.57亿美元，同比增长13.39%，连续五年超千亿元人民币，展现出我国游戏企业的强劲竞争力。

影视院线板块则面临较大的压力。2024年全国电影票房同比下降23%，仅为425.02亿元，创近十年新低。这一数据反映出市场对影视内容的消费热情有所下降，尤其是在暑期档等重要档期的表现不及预期。然而，2025年春节档的火爆为影视院线板块带来了一线曙光。在《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》等头部影片的带动下，春节档总票房突破95.10亿元，观影人次达到1.87亿，刷新了影史纪录。这一现象表明，优质内容仍然是影视行业发展的核心驱动力。

广告营销板块同样受到宏观经济波动的影响。2024年1-11月，广告市场规模同比仅上涨1.7%，增速较2023年同期下降4个百分点。这反映出广告主在经济压力下的投放策略更加谨慎，对广告营销企业的业绩增长带来了较大挑战。与此同时，数字媒体板块则因头部企业的崛起而偏好度有所回升。例如，芒果超媒凭借高品质的长视频内容，会员业务量质齐升，2024年收入首次突破50亿元大关，同比增长18%。

三、未来趋势与发展前景

展望未来，传媒行业的发展前景依然广阔。随着人工智能技术的不断成熟，AI在传媒行业的应用将更加广泛。例如，AI技术可以用于内容创作、智能推荐、用户画像等多个环节，提升内容生产的效率和精准度。此外，API服务定价的下降也将加速AI应用的落地，为传媒行业带来新的增长点。

从市场需求来看，消费者对高品质内容的需求将持续增长。尤其是在数字化时代，用户对内容的消费习惯已经从传统的电视、报纸等媒体向互联网平台转移。这要求传媒企业在内容创新和用户体验方面加大投入，以满足市场的变化。例如，芒果超媒通过加大影视剧集储备和综艺节目的创新，成功吸引了大量用户，其会员业务的快速增长就是一个典型案例。

政策环境的变化也将对传媒行业的发展产生重要影响。政府对文化产业的支持力度以及税收政策的调整，将直接影响传媒企业的盈利能力和市场竞争力。例如，2024年12月财政部发布的税收政策公告，对经营性文化事业单位转制为企业给予税收优惠，这一政策将显著改善国有出版、广电企业的税后利润，提升其投资性价比。

四、竞争格局与投资机会

传媒行业的竞争格局在2024年也发生了显著变化。随着行业内部的分化，部分细分板块的竞争加剧，而另一些板块则因政策支持或市场需求的转变而迎来新的发展机遇。例如，游戏板块的竞争格局相对稳定，头部企业如恺英网络、三七互娱等凭借强大的研发能力和市场推广能力，占据了较大的市场份额。然而，随着AI技术在游戏开发中的应用，一些中小游戏企业也通过技术创新和差异化竞争，逐渐崭露头角。

在影视院线板块，光线传媒凭借其在动画电影领域的优势，成功推出了《哪吒之魔童闹海》等爆款影片，巩固了其在行业内的领先地位。与此同时，随着国产电影质量的不断提升，影视院线板块的整体竞争力也在逐步增强。广告营销板块则因宏观经济的波动而面临较大的竞争压力。企业需要在精准营销、数据驱动等方面加大投入，以提升自身的竞争力。

对于投资者而言，传媒行业的低配态势并不意味着缺乏投资机会。相反，随着行业内部的分化，部分细分板块和优质企业的投资价值逐渐显现。例如，数字媒体板块中的头部企业芒果超媒，凭借其在内容创新和用户体验方面的优势，展现出较强的增长潜力。此外，出版板块因税收政策的调整，相关企业的税后利润有望显著改善，也具备较高的投资性价比。