2025年Q1口腔护理市场趋势洞察：从功效细分到消费升级的行业变革

口腔健康已成为现代人健康生活的重要组成部分，随着消费者健康意识的不断提升，口腔护理市场正迎来前所未有的发展机遇。2025年第一季度数据显示，中国口腔护理市场规模已突破17亿元，同比增长27.7%，展现出强劲的增长势头。本报告将深入剖析这一市场的关键趋势，从品类格局演变到消费行为升级，从产品创新方向到人群细分策略，为您全面解读这个充满活力的行业最新动态。我们将揭示牙膏市场如何从单一清洁功能向"面护级"精致护理转变，儿童口腔护理为何成为增长最快的细分赛道，以及漱口水品类面临哪些挑战与机遇。通过详实的数据分析和案例解读，帮助您把握口腔护理行业未来发展的脉搏。

一、口腔护理市场概览：规模扩张与结构演变

口腔护理市场作为日化行业中的重要组成部分，近年来保持着稳健的增长态势。根据最新数据显示，2025年第一季度中国口腔护理市场规模已达到17.2亿元，较2024年同期增长27.7%，显著高于往年同期水平。这一增长态势反映出消费者对口腔健康的重视程度不断提升，也预示着行业未来发展的巨大潜力。从长期趋势来看，市场研究机构预测到2028年，中国口腔护理产品市场规模有望达到843亿元人民币，期间年均复合增长率将保持在4.5%左右。这一增长预期建立在消费升级、健康意识普及和产品创新等多重因素基础上，为行业参与者提供了广阔的发展空间。

品类结构方面，传统牙膏产品依然占据市场主导地位，但细分品类呈现出差异化的发展态势。2025年Q1数据显示，牙膏销售额占比高达63%，同比增长29.65%，稳居口腔护理第一大细分品类。儿童口腔护理则以17%的市场份额成为第二大品类，同比增速达31.31%，表现尤为亮眼。漱口水品类占比11%，同比增长23.16%，增速略低于行业平均水平。其他如口腔喷雾(3%)、牙粉(2%)、牙贴(2%)等新兴细分品类虽然当前规模较小，但部分呈现出爆发式增长态势，如牙贴品类同比增长率高达57.95%，牙粉增长34.94%，显示出差异化细分市场的机会正在涌现。

表：2025年Q1口腔护理细分品类市场表现

从市场集中度来看，口腔护理行业呈现出明显的头部效应。以牙膏品类为例，2025年Q1 TOP10品牌销售额占比高达70.59%，TOP5品牌占比44.53%，TOP3品牌占比29.98%，市场格局趋于集中。值得注意的是，国货品牌在竞争中表现抢眼，销量前十品牌中国货占据7席，其中云南白药以11.56%的市场份额位居榜首，佳洁士(9.88%)、好来(8.54%)、舒客(7.92%)和高露洁(6.63%)分列二至五位。这种市场结构反映出行业已度过初期分散竞争阶段，逐步进入品牌化、品质化的发展周期，缺乏核心竞争力的中小品牌正逐渐被市场淘汰。

价格带分布呈现出明显的消费升级趋势。数据显示，价格在73元以上的高价位牙膏产品虽然销量占比仅为26.13%，却贡献了59.73%的销售额；而39-73元的中高价位产品销量占比32.18%，销售额占比27.44%；22元以下的低价位产品销量占比27.31%，但销售额占比仅为5.85%。这种"量额倒挂"现象充分说明口腔护理市场存在显著的高端化倾向，消费者愿意为高品质、高附加值的产品支付溢价。各品牌的价格带布局也呈现出差异化策略：云南白药主要聚焦中高和高价产品；佳洁士覆盖中低价位和高价位；好来布局中低和中高价位；舒客则横跨低价位、中低价位和高价位全谱系。

二、牙膏品类深度解析：功效升级与成分创新

作为口腔护理市场的核心品类，牙膏在2025年第一季度展现出强劲的增长动能，销售额突破10.7亿元，同比增长29.65%，增速高于口腔护理整体市场。这一表现延续了2024年的良好态势——全年牙膏销售额达42.6亿元，同比增长11.27%。分析销售曲线可以发现，牙膏消费呈现出明显的季节性特征，每年10月和11月因"双11"大促形成销售高峰，反映出消费者在重要促销节点的囤货心智。这种周期性波动提示品牌方需要针对不同时期制定差异化营销策略，以最大化销售收益。

功效需求方面，现代消费者对牙膏的期待已远超出基础清洁功能，呈现出多元化、精细化的趋势。2025年Q1数据显示，去异味功效牙膏销售额超8.9亿元，同比增长31.68%，位居各功效之首，反映出社交需求驱动下的口气清新仍是消费者核心关注点。深层清洁和美白功效分别以34.76%和38.28%的增速紧随其后，显示出人们对牙齿外观的重视程度不断提升。值得注意的是，牙龈护理相关功效增长显著，如健龈功效产品销售额达2.2亿元，同比增长39.58%；抗牙龈红肿产品增长89.21%，表明口腔健康观念正从单纯关注牙齿向综合关注口腔软组织健康转变。

表：2025年Q1牙膏热门子功效销售表现

成分创新成为各品牌差异化竞争的关键抓手。氟成分作为防龋齿的核心有效成分，在2025年Q1含氟牙膏销售额达2.6亿元，同比增长28.42%，品牌纷纷从浓度、功效等多维度进行氟成分的技术创新与营销沟通。与此同时，源自护肤领域的中草药和植物提取成分崭露头角，在TOP10成分中占据半数席位，包括薄荷、白茶、茶、茉莉、留兰香等，且除茶成分外均保持增长态势。这种"成分党"现象反映出消费者对产品配方的关注度提升，也促使品牌加大在成分研发和传播上的投入。典型案例如舒客酵素美白牙膏(含氟酵素)和BOP抗菌肽牙膏(含抗菌肽、氟)，均通过特色成分组合实现市场突围。

产品专业化趋势日益明显，医学背书成为重要信任状。市场调研显示，消费者普遍更信赖有医学专研背景、牙医推荐的产品，推动品牌加强与专业机构的合作。例如，某专业修复牙膏宣称"高于行业4倍标准"，并获武汉大学口腔医学院背书；另一产品则强调"全国上千位专家推荐"。这种专业化趋势还体现在产品分类的细化上，针对不同口腔问题(敏感、牙龈出血、牙周炎等)的专项护理牙膏不断涌现，满足消费者的个性化需求。活性肽(医研)、生物活性玻璃等专业成分被引入日常口腔护理领域，模糊了日化产品与专业护理的界限。

价格策略方面，牙膏市场呈现出明显的高端化迁移。如前所述，高价位产品(73元以上)虽销量占比仅26.13%，却贡献了近60%的销售额，反映出品质追求型消费者的强劲购买力。各头部品牌也针对不同价格带采取了差异化布局：云南白药主打中高端市场，产品均价较高；佳洁士实行"两端化"策略，同时布局中低价位和高价位；舒客则实施全价格带覆盖，以满足不同消费能力群体的需求。这种价格带分化现象提示市场已形成明显的消费分层，品牌需要明确定位，避免陷入同质化竞争。

三、儿童口腔护理：高端化与专业化驱动的黄金赛道

儿童口腔护理市场在2025年第一季度表现尤为亮眼，销售额达2.9亿元，同比增长31.31%，增速远超口腔护理整体市场，成为最具发展潜力的细分赛道之一。回溯2024年全年，该品类销售额已突破10.5亿元，同比增长17.01%，同样领先于行业平均水平。分析销售曲线可以发现，与成人口腔护理产品类似，儿童品类也在每年10-11月的"双11"期间形成销售高峰，反映出家长倾向于在大促节点集中采购儿童护理用品的消费习惯。这种周期性特征为品牌营销节奏的规划提供了重要参考。

品类构成方面，婴童牙膏以绝对优势主导儿童口腔护理市场，2025年Q1销售额占比高达90%，形成"一超多弱"的格局。其他细分品类如婴童护牙素(3%)、婴童口腔护理套装(3%)、婴童漱口水(2%)等合计份额不足10%，但部分品类增速可观——婴童护牙素同比增长72.64%，婴童口腔护理套装增长37.06%，显示出多元化发展的潜力。业内专家指出，当前家长对婴童牙膏的期待远未得到充分满足，品牌方可通过联合儿科专家打造"分阶段护齿指南"，将牙膏从单纯的清洁工具升级为"科学育儿刚需品"，从而强化购买决策中的情感绑定和专业信任。

表：2025年Q1儿童口腔护理细分品类表现

品牌竞争格局呈现出高度集中态势，头部效应显著。2025年Q1数据显示，婴童牙膏TOP10品牌市占率突破60%，其中TOP5占比超53%，TOP3占比超45%。具体来看，舒客宝贝以17.34%的市场份额领跑，兔头妈妈(15.28%)和ELMEX(12.67%)紧随其后，这三家专注于儿童口腔护理赛道的品牌凭借专业形象赢得了家长的高度信任。值得关注的是，国产品牌在本土市场竞争中占据绝对优势，TOP10中占据8席，反映出国内品牌在理解本土消费者需求、渠道建设和营销传播方面的竞争优势。从增长角度看，部分品牌表现尤为突出，如雅澳同比增长418.20%，舒客宝贝增长131.86%，显示出新锐品牌通过差异化定位实现快速成长的可能性。

价格带分布揭示出儿童品类独特的高端化特征。数据显示，价格在64元以上的高价位婴童牙膏产品销量占比43.2%，却贡献了超70%的销售额；相比之下，34元以下的低价位和中低价位产品销量占比21.52%，销售额占比仅6.71%。这种极端的"量额倒挂"现象与中国家长"为孩子提供最好产品"的消费心理密切相关，即使在经济不确定性增加的背景下，家长在儿童健康相关产品上的消费升级意愿依然强烈。各主要品牌也顺应这一趋势，兔头妈妈、舒客宝贝、elmex等均以高价位产品为主力，通过优质原料、专业认证和情感营销支撑溢价能力。

功效需求方面，防蛀作为基础刚性需求占据主导地位，2025年Q1相关产品销售额达2.4亿元，同比增长35.02%，大于排名第二的固齿(1.1亿+)和第三的清洁(1亿+)产品的总和。与此同时，儿童牙膏功效正从单一防蛀向口腔全维度健康管理拓展，含抑菌、清爽功效的产品增速超90%，固齿、牙龈护理、清洁牙齿、美白等功效增速也超过40%。这种多元化趋势反映出家长对儿童口腔健康的认识日趋全面，也为品牌产品创新提供了方向指引。典型产品如恐龙医生抗龋龈防蛀牙膏，主打"糖酸克星，抗龋防护力157%"的卖点，针对学龄前儿童(3-6岁)的特殊需求设计；兔头妈妈儿童奥拉氟防蛀特护双效牙膏则专注于换牙期儿童(9-12岁)，强调"98%高纯奥拉氟"和"三重精粹"的配方优势。

成分技术创新成为各品牌竞争的焦点。氟化物作为防龋齿的有效成分，在婴童牙膏中占据重要地位，2025年Q1含氟产品销售额超1.6亿元。与此同时，奥拉氟作为一种新型有机氟化物添加剂备受关注，同期销售额超7.6千万元，同比增长37.68%，其优势在于延展性、扩散性和再矿化效果上的优异表现。其他增长迅速的成分包括益生菌(增长71.54%)、氟化钠(增长72.70%)等，反映出家长对儿童口腔微生态平衡和牙齿再矿化的关注度提升。品牌在传播这些专业成分时，往往通过直观的效果演示和权威机构背书来降低家长的理解门槛，建立产品信任感。

四、漱口水市场：增长放缓与创新突围

漱口水品类在2025年第一季度的表现呈现出"增速放缓但结构优化"的特点。数据显示，当期漱口水销售额达1.9亿元，同比增长23.16%，增速低于口腔护理整体市场的27.72%。回溯2024年全年，该品类销售额为7.3亿元，同比仅增长2.6%，显著低于行业平均水平，反映出市场渗透遇到一定瓶颈。业内人士分析，漱口水作为口腔护理的"进阶品类"，其普及程度与消费者教育水平密切相关，当前增长放缓可能源于大众对漱口水使用必要性认知不足，以及部分产品口感刺激带来的用户体验问题。突破这些障碍将成为品类未来增长的关键。

品牌竞争格局高度集中，国际品牌领先但国货崛起。2025年Q1数据显示，漱口水TOP10品牌销售额占比高达71%，其中TOP5占54%，TOP3占43%，市场集中度持续提升。具体来看，李施德林以4749.3万元的销售额和24.08%的市场份额稳居第一，其销售额是第二名BOP(2081.8万元)的两倍以上，展现出强大的品牌影响力。值得关注的是，尽管国际品牌占据高端市场主导地位，但国货品牌正快速崛起，TOP10中国货占6席，其中白惜(增长117.37%)、参半(增长162.73%)、儒意(增长375.43%)等新锐品牌增速尤为亮眼。这些本土品牌通过差异化定位(如果味漱口水、便携包装)和精准营销(社交媒体种草)赢得了年轻消费群体的青睐。

表：2025年Q1漱口水TOP5品牌表现

价格带分析揭示出漱口水市场鲜明的两极分化特征。数据显示，定价76元以上的高价位产品销量占比34.64%，却贡献了66.94%的销售额；而40-76元的中高价位产品销量占比26.51%，销售额占比19.78%；40元以下的中低价和低价产品销量占比38.85%，销售额占比仅13.28%。这种分布反映出漱口水消费者的鲜明分层——高端用户追求品质和专业功效，对价格敏感度低；大众用户则更关注基础功能和性价比。各品牌的布局策略也各不相同：李施德林覆盖全价格带，高露洁重点布局中高和中低价位，BOP则聚焦高价位和中低价位，通过差异化定位避免正面竞争。

功效宣称方面，去异味一直是漱口水的核心卖点，2025年Q1相关产品销售额超1.9亿元，同比增长25.05%。留香功效表现尤为突出，销售额达0.84亿元，增速高达59.55%，反映出消费者对社交场景中口气清新的强烈需求。其他如清洁、抑菌、防蛀等健康相关功效也保持稳定增长，但市场份额相对较小。值得注意的是，漱口水最初作为医疗辅助产品的专业形象正在被淡化，日常护理和即时清新成为主要购买驱动力。李施德林等品牌通过"4大精油配方深度浸润清新"等宣称强化产品功效；而参半等新锐品牌则主打"3重复合酶抑菌"+"双重亮白因子"+"3重清新因子"的复合卖点，满足消费者多元化需求。

成分创新成为打破品类增长瓶颈的重要途径。传统漱口水主要依赖酒精等杀菌成分，虽然效果显著但口感刺激。新一代产品则引入益生菌、植物提取物等温和成分，在保持功效的同时提升用户体验。数据显示，2025年Q1含益生菌的漱口水产品备受青睐，相关宣称在全球牙膏和漱口水新品中的占比从2020年的不足1%增长至2024年的3%。樱花、菊等花香成分也增长迅速，迎合了年轻女性消费者对温和口感与怡人香气的双重追求。典型产品如泊紫汀兰益生菌便携漱口水，主打"抑菌、清新口气"卖点；参半乐活益生菌漱口水则强调"深入清洁，专研清新"的产品定位，均通过差异化成分实现市场突围。

使用场景的拓展为品类增长提供新思路。传统上漱口水多定位为家庭日常护理，但近年来便携式包装产品的兴起，推动了办公、旅行、餐后等多元使用场景的开发。小包装、单次使用的漱口水产品尤其受到年轻上班族欢迎，满足了他们随时随地保持口腔清新的需求。与此同时，品牌也开始针对特殊人群(如佩戴牙套者、吸烟者)开发专用产品，通过场景细分寻找增长点。例如，针对正畸人群的漱口水强调"牙套清洁护理"功能；针对吸烟人群的产品则主打"去烟渍、除烟味"卖点，这种精细化运营策略有助于品牌在细分市场建立竞争优势。

五、消费者洞察：需求分化与行为演变

中国消费者的口腔健康意识在过去十年间有了显著提升，但与发达国家相比仍存在明显差距。第四次全国口腔健康流行病学调查数据显示，中国居民的口腔健康知识知晓率已达60.1%，84.9%的受访者对口腔健康持积极态度，反映出健康教育的成效。然而，每日刷牙2次的人口比例仅为36%，远低于瑞士(82%)、美国(59%)等发达国家；人均口腔护理消费金额约35元，也显著落后于欧美国家水平。这种"高认知、低实践"的矛盾状态，既揭示了市场发展的瓶颈，也预示着未来增长的巨大潜力。

口腔问题的普遍性令人担忧。调研数据显示，高达94%的消费者表示受到不同程度口腔问题的困扰，平均每人存在3.4个口腔问题。其中最普遍的是牙黄(72%)、口腔异味(61%)和牙龈出血(41%)，这些问题不仅影响身体健康，也可能导致社交自信心的下降。牙齿敏感(35%)、蛀牙(30%)和牙周炎(28%)等问题也较为常见。这种普遍存在的健康需求为口腔护理产品提供了广阔的市场空间，也促使品牌开发更具针对性的解决方案。例如，针对牙黄问题的美白牙膏、针对口腔异味的漱口水、针对牙龈出血的护龈牙膏等细分产品层出不穷，满足消费者的差异化需求。

表：中国消费者主要口腔问题分布

年龄差异在口腔健康状况和护理需求上表现明显。第四次全国口腔健康调查报告显示，老年人群(65-74岁)的口腔健康状况有显著改善，全口无牙比例下降33.8%，存留牙数平均增加1.5颗，修复比例上升29.5%。相比之下，中年人群的问题更为严峻，牙结石检出率高达96.7%，牙龈出血检出率为87.4%，较上一周期增加约10个百分点。这种差异促使品牌针对不同年龄段开发专属产品：针对老年人的"护龈固齿"牙膏，强调温和清洁和牙龈养护；针对中年人的"抗结石抗敏"产品，则注重深层清洁和牙周护理。参半等品牌推出的中老年专用牙膏，结合草本精华和氟化物，满足这一人群的特殊需求。

消费行为呈现出明显的进阶趋势，从基础清洁向精细化护理演变。市场分析显示，30-39岁已育人群是口腔护理升级的核心驱动力，他们对产品成分的关注度快速提升。年轻消费者(18-29岁)更注重美护功效和中药成分的概念；资深人群(40+)则更关注儿童护理和精细化养护。这种差异化也体现在产品选择上：精准养齿、牙龈护理、美护成分、儿童专护和中药成分成为五大进阶需求方向。品牌需要针对不同人群制定差异化沟通策略——对年轻消费者强调时尚感和社交属性；对家长突出安全性和专业背书；对中老年人群则注重健康功效和温和性。

决策因素日趋复杂化，专业背书与成分透明成为关键。调研显示，消费者在选购口腔护理产品时，医学专研、牙医推荐等专业背书的影响力显著提升。例如，某品牌与武汉大学口腔医学院合作研发的牙膏产品，强调"高于行业4倍标准"的品质承诺；另一产品则打出"全国上千位专家推荐"的信任状。与此同时，成分透明度成为建立消费者信任的重要途径，活性肽(医研)、羟基磷灰石、生物活性玻璃等专业成分被引入日常口腔护理产品，品牌通过详细解释这些成分的作用机理来增强说服力。这种"成分党"现象反映出消费者日益成熟理性，也促使行业向更透明、更专业的方向发展。

使用习惯的养成仍是市场教育的重点。尽管电动牙刷、冲牙器等进阶护理工具的普及率有所提升，但基础护理习惯仍有很大改进空间。数据显示，正确使用牙线的人群比例不足20%，漱口水的日常使用率也相对较低。品牌方需要持续投入消费者教育，通过牙科诊所合作、社交媒体科普、校园健康教育等多渠道传播正确口腔护理理念。例如，某品牌推出的"分阶段护齿指南"，针对不同年龄段儿童提供定制化护理建议；另一品牌则开发"21天刷牙习惯养成计划"，通过激励机制促进用户行为改变。这种长期市场培育工作虽然投入大、见效慢，但对于行业可持续发展至关重要。

六、产品创新趋势：从技术突破到体验升级

口腔护理行业的产品创新在2025年呈现出多元化、跨界的鲜明特征，品牌们正通过技术突破、成分创新和体验升级等多种方式满足消费者日益精细化的需求。英敏特数据显示，2024年带有"持久效果"宣称的口腔护理新品占比同比增长12%，反映出品牌对消费者便利性需求的回应。这种持久性可以体现在多个方面：BOP波普专研活性抗菌肽美白牙膏宣称提供"12小时抗菌防护"；无印良品茉莉清茶清新漱口水则主打"12小时持久清新口气"的功效。这类产品通过延长护理效果的有效时间，减轻消费者日常护理的负担，契合现代人高效便捷的生活方式。

抗敏感技术创新成为牙膏领域的重要突破方向。传统抗敏牙膏多采用氟化钾、硝酸钾等成分阻断神经信号，而新一代产品则引入羟基磷灰石等促进牙齿再矿化的活性成分，从根源上解决敏感问题。参半oralshark羟基磷灰石牙膏宣称含有"7.5%足量添加封堵率高达82.5%"的羟基磷灰石，能有效封堵牙小管修护牙本质；美国品牌Terra & Co.的完美黑色牙膏则强调羟基磷灰石"防止牙釉质侵蚀"的功效，并通过"经临床验证"和"无毒"等宣称增强可信度。这类创新不仅提供了更安全有效的敏感解决方案，也迎合了消费者对"无争议成分"产品的追求，成为市场增长的新引擎。

益生菌应用从肠胃健康领域扩展至口腔护理，为平衡口腔微生态提供新思路。含有益生元和益生菌的产品通过调节口腔菌群平衡，以更自然的方式预防龋齿、牙龈疾病和口臭。行业数据显示，全球牙膏和漱口水新品中益生菌宣称的占比从2020年的不足1%增长至2024年的3%，益生元宣称也从几乎为零增长至1%，呈现出快速普及态势。法国品牌Sanogyi的微生态护龈牙膏含有α-葡聚糖寡糖和葡萄糖汁作为益生元，宣称能"维持口腔天然微生态平衡"；国产品牌恐龙医生的香橙味儿童健齿牙膏则添加专利益生菌L-C-86和LA-85，强调"改善口腔菌群平衡"的功效。这种微生态调节理念正逐渐获得消费者认可，为产品差异化提供新途径。

口气管理作为基础需求持续引领创新方向。尽管牙龈出血是最常见的口腔问题，但清新口气始终是排名第一的消费者诉求，也是电商平台销量最高的功效宣称。品牌们通过多种技术手段提升口气清新效果和持久性：ECODENTA椰香漱口水结合茶树油、蜂蜡胶和柠檬提取物，"瓦解牙菌"的同时提供"天然椰香"；参半椰香漱口水则主打"3重复合酶抑菌"+"双重亮白因子"+"3重清新因子"的复合配方，承诺"24h长效清新口气"。值得注意的是，新一代产品普遍强调"温和不辣口，0酒精0防腐剂"的特点，解决了传统漱口水因酒精含量高导致的口感刺激问题，大大改善了用户体验。

护肤化趋势正深刻影响口腔护理产品的开发理念。透明质酸、烟酰胺等护肤成分被引入牙膏和漱口水领域，不仅追求美观效果，更注重牙龈健康等实际功效。透明质酸天然存在于牙周组织中，具有缓解炎症、促进修复的作用。德国品牌赫力昂的益周适每日漱口水添加透明质酸，宣称能"强化牙龈、提供长期保护"；法国品牌The Smilist的微生态漱口水则借鉴护肤品的"双相配方"技术，结合维生素、益生元和矿物质，"中和口气并改善口腔健康"。这种跨品类创新不仅拓展了口腔护理产品的功能边界，也通过熟悉的成分名称降低了消费者的尝试门槛，有助于市场教育和新品推广。

分龄护理理念在儿童口腔护理领域得到深化发展。品牌们逐渐认识到"儿童牙膏不是成人牙膏的缩小版"，开始针对不同发育阶段儿童的特殊需求设计专属解决方案。这种分龄思维体现在多个维度：成分上，奥拉氟因其优异的延展性、扩散性和再矿化效果受到青睐，相比传统氟化钠(NaF)更适合儿童使用；年龄分段上，恐龙医生抗龋龈防蛀牙膏专门针对学龄前儿童(3-6岁)，强调"双重抗龋因子"；兔头妈妈儿童奥拉氟防蛀特护双效牙膏则面向换牙期儿童(9-12岁)，主打"98%高纯奥拉氟"和"三重精粹"。这种精细化运营策略不仅提高了产品的专业性和针对性，也为家长提供了更明确的选购指导，降低了决策难度。

银发经济为口腔护理创新提供新方向。随着中国老龄化程度加深，针对老年人特殊需求的口腔护理产品正迎来发展机遇。与年轻人追求美白不同，老年消费者更关注牙齿稳固、牙龈健康和口腔舒适度，品牌们通过多种方式满足这些需求：参半中老年牙膏"甄选5大草本精粹"，强调"护龈清热"和"48h有效护龈"；德国品牌Onedroponly的中老年专用牙膏采用"MED护龈配方"，结合尿囊素、蓝桉叶油和氯己定等成分，宣称"99%抑菌率"。这些产品不仅满足功能需求，也关注老年人的心理诉求——一口健康牙齿有助于维持社交自信和生活质量。随着银发群体消费能力提升和健康意识增强，这一细分市场有望持续扩容。

七、市场挑战与未来展望

口腔护理市场在快速发展的同时，也面临着多重挑战和不确定性因素。首当其冲的是增长不均衡问题——虽然整体市场保持27.7%的同比增长，但各品类表现差异显著：儿童口腔护理增速高达31.31%，牙膏增长29.65%，而漱口水仅增长23.16%，部分小众品类甚至出现下滑。这种分化反映出不同细分市场处于各自的生命周期阶段，也提示品牌需要精准把握品类节奏，避免资源错配。对于成熟品类如牙膏，重点应放在消费升级和产品高端化；对于成长品类如儿童护理，则需要加强市场教育和渠道渗透；而对于漱口水等遭遇瓶颈的品类，创新使用场景和改善用户体验将成为突破关键。

消费者教育不足仍是制约市场发展的重要瓶颈。尽管中国居民口腔健康知识知晓率已达60.1%，但转化为实践的比例依然偏低——每日刷牙2次的人群仅占36%，正确使用牙线/漱口水的人群更少。这种"知易行难"的现象部分源于传统观念的束缚，部分则由于专业指导的缺乏。市场参与者需要创新教育方式，如通过短视频、直播等新媒体形式进行知识科普；与学校、社区合作开展健康讲座；在牙科诊所等专业场景进行产品体验。某品牌推出的"21天习惯养成计划"就是很好的尝试，通过激励机制帮助用户建立稳定护理习惯。只有基础护理普及率提升，整个市场才能获得更坚实的增长基础。

同质化竞争风险在部分细分领域逐渐显现。以儿童牙膏为例，TOP10品牌市占率超60%，大量中小品牌在剩余市场激烈争夺，导致营销成本攀升而利润下滑。类似情况也出现在成人牙膏的中端市场和漱口水领域。破解这一困局需要品牌强化差异化定位——或通过技术创新建立功能壁垒(如独家活性成分)，或通过情感联结提升品牌黏性(如亲子口腔健康理念)，或通过场景创新开辟蓝海(如便携式办公漱口水)。行业整合也可能加速，缺乏核心竞争力的中小品牌或被收购淘汰，而具备产品力或渠道优势的品牌则有望脱颖而出。

监管环境变化为行业带来新的适应挑战。随着《化妆品监督管理条例》及配套文件的实施，口腔护理产品的功效宣称和成分安全面临更严格的要求。例如，防蛀、抗敏等功效宣称需要提供科学依据；氟化物等活性成分的浓度受到明确限制；儿童产品的安全评估标准更为苛刻。这些变化虽然短期增加了企业的合规成本，但长期看有助于行业规范发展和优胜劣汰。头部品牌凭借研发实力和检测资源更容易适应新规，而中小品牌可能需要寻求第三方服务支持。日化智云等产业互联网平台提供的"一站式新品智造"服务，正好满足了这一需求，帮助中小企业降低合规风险和创新门槛。

渠道变革持续重塑市场竞争格局。线上渠道(尤其是社交电商和直播)占比不断提升，2025年Q1淘天渠道口腔护理销售额达17.2亿元，成为不可忽视的力量。这种变化对品牌提出了全新要求：产品包装需要更"上镜"以吸引屏幕前的消费者；营销信息需要更简洁直观以适应短视频形式；供应链需要更灵活以应对直播带货的脉冲式销售。与此同时，线下渠道(特别是专业牙科诊所和药房)作为产品体验和专业背书的场所，价值依然不可替代。未来成功的品牌需要具备全渠道运营能力，根据不同平台特点制定差异化策略，实现线上线下的协同增效。

可持续发展理念正逐渐影响消费者选择和产品设计。环保包装、纯素配方、动物福利等议题在年轻消费群体中关注度提升，促使品牌重新思考产品生命周期各环节的环境影响。某国际品牌推出的可替换装漱口水，减少塑料使用量达30%；某国产牙膏采用竹制包装和植物基原料，强调"零残忍"理念。这些环保举措虽然可能增加短期成本，但符合长期发展趋势，也有助于品牌建立负责任的形象，赢得价值观驱动的消费者群体。随着碳足迹追踪技术的普及和环保认证体系的完善，可持续发展将成为口腔护理行业不可逆转的潮流。

展望未来，中国口腔护理市场仍具备巨大增长潜力。人均消费金额与发达国家的差距意味着上升空间；人口老龄化趋势将扩大专业护理产品需求；消费升级推动高端化、个性化发展；技术创新不断拓展产品边界。预计到2028年，市场规模将达到843亿元人民币，年复合增长率4.5%。在这一进程中，能够精准把握消费需求变化、持续进行产品创新、构建差异化品牌形象的企业将获得竞争优势。而像日化智云这样的产业服务平台，则通过整合研发、供应链、数字化等资源，为行业创新提供基础设施支持，共同推动中国口腔护理产业向高质量方向发展。

常见问题解答(FAQs)

Q1: 2025年口腔护理市场的规模有多大？增长趋势如何？

A1: 2025年第一季度中国口腔护理市场规模已达17.2亿元，同比增长27.7%。从长期来看，行业预计将以4.5%的年均复合增长率持续扩张，到2028年市场规模有望达到843亿元人民币。这种增长主要受益于消费者健康意识提升、产品创新加速和消费升级趋势。

Q2: 口腔护理市场中哪些细分品类表现最为突出？

A2: 市场呈现出明显的分化态势：传统牙膏仍占据主导地位，2025年Q1销售额占比63%，增速29.65%；儿童口腔护理作为增长最快的细分赛道，占比17%，增速高达31.31%；漱口水占比11%，增速23.16%。值得注意的是，牙贴(增长57.95%)、牙粉(增长34.94%)等小众品类也展现出爆发潜力。

Q3: 国产品牌与国际品牌的市场竞争格局如何？

A3: 国产品牌整体表现抢眼。在牙膏品类TOP10中，国货占据7席，云南白药以11.56%份额领跑；儿童牙膏TOP10中国货占8席，舒客宝贝(17.34%)、兔头妈妈(15.28%)表现突出；漱口水市场国际品牌仍占优势(李施德林24.08%份额第一)，但白惜、参半等国货增速超100%，正快速崛起。

Q4: 消费者在口腔护理产品上的消费行为有哪些新趋势？

A4: 主要呈现三大趋势：1)高端化倾向明显，高价位产品(如73元以上牙膏)贡献近60%销售额；2)功效需求多元化，从基础清洁向美白、护龈、抗敏等进阶功能拓展；3)成分关注度提升，氟、益生菌、奥拉氟等专业成分成为购买决策重要因素。

Q5: 口腔护理产品创新有哪些值得关注的方向？

A5: 当前产品创新主要集中在：1)持久效果技术(如12小时抗菌防护)；2)抗敏感解决方案(如羟基磷灰石应用)；3)益生菌微生态平衡；4)护肤成分跨界(如透明质酸护龈)；5)分龄护理(特别是儿童不同发育阶段专属产品)；6)可持续发展(环保包装、纯素配方等)。

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2025年Q1口腔护理市场趋势洞察报告

报告介绍：本报告由日化智云于2025年5月26日发布，共40页，本报告包含了关于口腔护理的详细内容，欢迎下载PDF完整版。