2025年非银金融行业深度研究报告：买方投顾转型加速，负债端驱动成未来关键

"为什么90%的基民赚不到钱？"这个困扰中国资本市场多年的难题，正在推动财富管理行业经历一场深刻变革。2025年，中国基金投顾试点已满五年，一个以客户利益为核心的买方投顾新时代正在到来。传统以销售为导向的卖方模式日渐式微，而基于资产管理规模(AUM)收费的买方投顾模式快速崛起，行业竞争焦点正从资产端向负债端转移。本文将深入分析这一转型背后的驱动因素、当前市场格局及未来发展趋势，揭示买方投顾如何重构中国财富管理行业的价值链，以及负债端能力建设为何成为决定机构胜负的关键因素。

关键词：买方投顾、负债端转型、财富管理、AUM收费模式、全生命周期服务、智能投顾、养老金入市、投顾服务半径

一、买方投顾模式破解行业核心痛点，重构财富管理价值链

中国财富管理行业正经历从"卖方销售"向"买方投顾"的历史性转变。这一转型的根本动力在于解决长期存在的"基金赚钱而基民不赚钱"行业痛点。数据显示，2024年全部主动权益型基金规模加权平均收益率仅为0.28%，而同期被动基金收益率达到9.88%，这一差距进一步加剧了基民对主动权益基金信任度的降低。传统卖方模式下，基金公司的收入主要依赖管理费和销售佣金，与客户长期投资收益存在利益偏差，导致"追涨杀跌"、"频繁申赎"等非理性投资行为普遍存在。

买方投顾模式的革命性在于其商业逻辑的根本转变——以客户账户真实收益而非产品销售为导向。在这种模式下，投顾机构的收入直接与客户资产规模(AUM)挂钩，形成了"客户资产增值-投顾收入增长"的正向循环。美国市场的经验表明，这种模式能够有效改善投资者行为，2000年以来，美国股票型共同基金投资者的平均费用率从0.99%降至0.42%，降幅达58%，而无佣金无分销共同基金销售额占比从2000年的不足50%提升至2023年的92%。

表：买方模式与卖方模式核心区别对比

中国市场已初步形成差异化竞争格局。截至2024年10月，共有60家机构获得基金投顾试点资格，包括29家证券公司、25家基金及基金子公司、3家第三方销售机构和3家商业银行。各类机构基于自身资源禀赋开展特色化布局：证券公司凭借投研能力和高净值客户资源，基金公司依托产品创设能力，第三方销售机构则凭借流量优势和技术能力。以盈米基金为例，其通过且慢、启明、蜂鸟三大平台实现To B和To C业务协同，截至2024年9月投顾业务规模已达370亿元。

二、负债端能力成为竞争核心，技术赋能重构服务半径

成熟市场经验表明，买方投顾的终极竞争在于负债端能力——即对客户需求的理解深度和服务广度。美国领先机构AMP的发展历程极具借鉴意义，该公司投顾AUM在2013-2024年间提升近三倍，核心在于构建了"客户分层+全生命周期管理+技术赋能"的负债端核心竞争力。

AMP通过精准的客户分层策略实现服务差异化。2005年，该公司明确聚焦可投资资产10万-100万美元的客群(占全美可投资资产的50%以上)，并针对婴儿潮一代的退休需求开发"自信退休四支柱"解决方案，包括基本生活保障、理想生活方式、应急准备金和遗产规划。这种深度需求洞察使AMP在2013年实现退休业务净流入创纪录的130多亿美元，税前利润率从11.4%提升至13.9%。

表：AMP负债端能力建设关键举措

技术正重新定义投顾服务的成本和效率边界。AMP通过科技投入将单顾问产能从2013年的44万美元提升至2024年的103.7万美元，增幅达136%。盈米基金则通过AI战略构建全新生态，在投研、投顾、合规等领域实现智能化，其蜂鸟平台运用多模态AI技术实现零代码智能解析，大幅提升机构客户文档处理效率。随着DeepSeek等国产大模型的崛起，智能投顾有望进一步降低服务成本，扩大覆盖范围。

值得注意的是，投顾服务存在天然的半径限制。美国市场数据显示，虽然高净值及机构客群占据了绝大多数的投资份额，但个人客户群体占到整体客户数量的83%以上。这意味着提供多层次、多元化的投顾服务是必然趋势，而TAMP(全托管资产管理平台)将成为突破服务半径限制的关键。盈米启明TAMP通过"四笔钱"框架、"人机结合"服务体系等创新，使单个投顾人均服务客户达930人，远超行业平均水平。

三、主动管理基金仍具优势，投顾服务助力价值发现

尽管指数基金近年来表现抢眼，但主动管理基金在中国市场仍具备不可替代的价值。数据显示，截至2025年4月22日，主动股基指数近五年收益率为-17.66%，优于沪深300指数的-22.93%，在产业结构快速变革的背景下，主动基金精选个股的能力依然重要。

中国资本市场的发展阶段决定了主动管理的优势仍将持续。2024年中国GDP总量达美国62.2%，但人均GDP仅为美国的15.3%，股票型基金渗透率仅5.5%，远低于美国79%的水平。这种差距意味着市场有效性仍有提升空间，为主动管理创造了超额收益机会。随着养老金入市进程加速(2024年三季度个人养老金开户超6000万)和新质生产力发展带来的产业变革，优质个股与行业平均水平的估值差距有望再次扩大。

买方投顾在连接主动基金与投资者方面扮演关键角色。通过专业的资产配置建议和持续投资者陪伴，投顾能够帮助客户克服行为偏差，充分获取主动管理的超额收益。中金财富的实践表明，科学的投顾服务体系能够显著改善投资体验，其"公募50"投顾产品2024年末保有量较上年增长139%，签约客户资产超2500亿元。

常见问题解答（FAQs）

Q1：什么是买方投顾模式？它与传统卖方模式有何区别？

A1：买方投顾模式是以客户利益为核心的服务模式，投顾机构收入主要基于客户资产规模(AUM)的固定比例，而非产品销售佣金。与传统卖方模式相比，买方模式更关注客户账户的真实收益，通过资产配置和长期陪伴帮助客户实现财富目标，而非单纯推销金融产品。

Q2：为什么说负债端能力是买方投顾未来的竞争关键？

A2：负债端能力指机构对客户需求的理解和服务能力，包括客户分层、全生命周期管理、技术赋能等方面。随着行业成熟，产品端的差异化将逐渐缩小，而对客户需求的精准把握和高效服务能力将成为决定机构竞争力的核心因素，直接影响客户黏性和资产留存率。

Q3：中国主动管理基金未来是否会被指数基金完全替代？

A3：短期内不会。虽然指数基金因低费率和风格稳定等优势规模增长迅速，但中国产业结构快速变革和资本市场发展阶段的特性，仍为主动管理创造了超额收益空间。特别是随着新质生产力发展和优质个股估值分化，具备选股能力的主动基金仍将有突出表现。

Q4：智能投顾会完全取代人工投顾吗？

A4：不会完全取代，而是形成"人机结合"的最佳模式。智能投顾在标准化服务、数据分析等方面具有优势，可大幅提升效率；而人工投顾在复杂决策、情感陪伴等方面不可替代。未来趋势将是智能工具赋能人工投顾，扩大服务半径的同时保持人性化服务。

Q5：普通投资者如何选择适合自己的投顾服务？

A5：投资者应根据自身资产规模、投资目标和需求复杂度选择投顾服务。对于资金量较小、需求简单的投资者，"产品化"投顾或智能投顾是高效低成本的选择；而高净值客户或需求复杂的投资者，则需要配备专属顾问的综合财富管理服务。无论哪种形式，都应优先选择以买方模式运作、收费透明的机构。

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报告介绍：本报告由东方财富证券于2025年4月29日发布，共41页，本报告包含了关于非银金融的详细内容，欢迎下载PDF完整版。